Ultra fragmentación de audiencias: llega el consumidor caleidoscópico
Estamos en una era confusa y contradictoria. La realidad es cada vez más inexplicable e impredecible, el liderazgo ha desaparecido e incluso el consumo está cada vez más alejado del valor de la marca para centrarse en otros valores puntuales. Existe un cierto ambiente de desencanto, que busca una organización. Así describen el contexto actual desde el instituto IPSOS, con el objetivo de dar una descripción del perfil actual del consumidor medio, al que denominan 'Consumidor caleidoscópico'.
Las claves para entender al nuevo consumidor, se basan en comprender que estamos viviendo en un escenario que nos empuja a vivir en una constante contradicción. Nos encontramos ante un consumidor que está abierto a todo, pero no es fácilmente accesible, ya que está saturado, hiperestimulado, y en ocasiones paralizado. Tiene acceso a todo tipo de información, pero cada vez se siente más desinformado. Es racional e inteligente, pero necesita que la marca le seduzca. Es amante de la novedad, espera la innovación, pero ante la situación actual a menudo se refugia en lo conocido, buscando una cierta seguridad y control. Puede que tenga pocos recursos, pero no siempre organiza sus prioridades de manera lógica, pudiendo restringir el gasto en productos de primera necesidad a la vez que decantarse por opciones de lujo. Multiplica su vida social en la red, pero aumenta su carácter transitorio y volátil de las relaciones, sintiéndose cada vez más expuesto al aislamiento.
En palabras de Meritxell Clemente, una de las responsables del estudio en Ipsos, “se está produciendo un cambio de paradigma, y estamos asistiendo al paso del homo economicus, a la misma reivindicación del humanismo”.
Cinco claves para afrontar la contradicción
IPSOS han establecido cinco claves o soluciones para afrontar esta contradicción predominante en los consumidores: aprovechar al máximo cuando el consumidor está más receptivo a la marca y al mensaje, cuando la marca se convierte en relevante para el consumidor (es lo que se conoce como “cuota de relevancia, frente a la cuota de mercado”); construir la comunicación desde la satisfacción de las necesidades de las personas, más allá de la marca; ser uno mismo (el valor de la marca reside en la autenticidad y la inalterabilidad de su esencia); Virgencita, virgencita, que me quede como estoy (las marcas han vivido su propia “burbuja económica”, y existe una percepción de que existía un sobreprecio del producto basado en la estrategia y no en beneficios directos y claros para el consumidor…. Estamos “obligados” a mejorar el valor de nuestra marca para que nos compren, pero el consumidor no está dispuesto a pagar más por ello. En definitiva, hay que “mejorar para no empeorar”); antes sencilla que muerta (simplificar ayuda, aunque nunca hay que olvidar la seducción. Hay que lograr que el consumidor se sienta querido, único y especial).
Los responsables del estudio apuntan hacia el auge de las redes sociales como punto importante para entender al nuevo consumidor. “Vivimos a golpe de clics. La red ha dado lugar a un mercado mundial. La altísima participación y su velocidad han producido un ecosistema muy complejo, donde la información es inclasificable, con lo que la impresión y la intuición son los que dominan el ratón”. Esta eclosión de la ultra-conexión ha situado a las personas en lo caleidoscópico, es decir, una realidad ultra-fragmentada donde el escenario es más complejo, más difícil de definir y de comprender. "El marco social y económico nos ha catapultado a vivir en una continua contradicción”.