Actualidad

Lexus, o la estrategia de una marca aspiracional que lleva al consumidor mucho más allá

‘Amazing in Motion’ es el claim bajo el que se mueve la marca Lexus a nivel global. Una firma joven, de origen japonés, en el que los valores inherentes del diseño y la tecnología de vanguardia se alían con la excelencia en el servicio al cliente para asentar sus cimientos en una industria tan competitiva como es automoción.

Para la marca España es mercado estratégico, con un peso especial dentro del mercado europeo, tanto por cuota de mercado, como por número de ventas y por su músculo estratégico en materia de marketing. No es extraño, por tanto, que en el último pelotazo de la marca, la creación de la primer tabla de skate voladora que emplea hidrógeno para su funcionamiento (la Lexus Hoverboard), la filial española haya jugado un papel destacado. Hablamos con Aurelio García, marketing senior manager de Lexus España, sobre estos y otros temas de interés.

La marca lleva años asociándose a la tecnología ¿Cual es su estrategia?  ¿Cuáles son los valores inherentes a la marca?
Tenemos tres grandes conceptos o líneas sobre los que articular el universo de Lexus y aplicarlo a la estrategia comercial. Uno de ellos es el diseño, en el cual ponemos el foco y están basados nuestros coches;  otro es la tecnología, en especial la híbrida, que forma parte de nuestra alma; y un tercero que lo compone la vivencia o  experiencia de nuestros clientes.

La tecnología siempre ha estado en nuestro espíritu. Como marca aspiracional buscamos ir más allá, algo más. Hemos recibido mucho de la sociedad y pensamos que tenemos que devolver algo. Es un pensamiento que compartimos con el resto del grupo Toyota Lexus. Por eso desarrollamos la tecnología hibrida desde hace ya muchos años. No ya por estrategia comercial, sino por aportar un avance y beneficio claro a la sociedad en la que vivimos.  Es cierto que al final hay un retorno comercial gracias a esa apuesta, pero eso ha venido con los años.

Si nos moviese únicamente el interés comercial no estaríamos centrándonos en las posibilidades que aporta el hidrogeno al mundo del motor, la movilidad y l a automoción, por ejemplo. Lo hacemos porque pensamos que puede ser un camino interesante en el futuro para el sector y viable, al ser un componente 100% limpio para la atmósfera. Para nosotros es el paso siguiente a la tecnología híbrida. La apuesta por su investigación y aplicación forma parte de nuestro ADN. Y su aportación positiva al mundo es un objetivo de la cultura japonesa, también nuestra.

La estrategia viene definida de internacional ¿Tiene peso el departamento de marketing en España?
Sí, compartimos la estrategia global, pero las filiales tenemos peso. España tiene peso no solo porque tomamos decisiones a nivel local, sino por lo que aportamos a nivel regional (EMEA). Somos una marca global subdividida en regiones donde cada mercado tiene sus prioridades y necesidades en función de las preferencias de los consumidores. Por eso adecuamos las directrices globales a cada mercado local o regional. Lexus España y su equipo tiene mucho peso a nivel europeo y eso influye en a estrategia de marketing, involucrándonos y desarrollando proyectos que luego se plasmarán a nivel global, como el de la Lexus Hoverboard.

En esta acción en concreto hemos recogido la responsabilidad de plasmar y ejecutar el proceso de I+D. Es decir, de llevar este desarrollo a la calle y presentarlo al mundo. Para ello orquestamos una producción multinacional en Barcelona donde skaters de primer nivel pudieron utilizar la tabla y su sistema de levitación magnética refrigerado por hidrógeno líquido. Todo ello en un parque especial de skate construido ad hoc con más de 3.000 metros cuadrados y con el que hemos batido un record mundial. Al final han sido dos meses y medio para poder producir todo el evento y generar los contenidos que han tenido viralización mundial. Y todo ello para demostrar que en Lexus somos capaces de conseguir todo aquello que nos proponemos.

Se trata de una vuelta de tuerca al concepto de volar y de locomoción que nos ha llevado más de un año de trabajo e investigación, aunque se resuma en varios vídeos de 5 minutos y un gran evento. Y es solo un ejemplo más de nuestra apuesta por la tecnología de vanguardia que se suma a otros desarrollos como los proyectos Swarm o Strobe, llevados a cabo en años anteriores.

 

 

¿Cuál es la percepción de la marca en España y su nivel de notoriedad?
Somos una marca muy joven que apenas cuenta con 26 años de historia, y eso pesa y te marca en una industria donde tienes que competir con insignias que arrastran 50, 80 ó 100 años a sus espaldas. Esas empresas no tienen por qué dedicar parte de sus esfuerzos de marketing y comunicación en explicar la marca al consumidor porque ya les conocen, si no directamente al menos por un familiar, un amigo, un vecino…

Lexus sí tiene que hacer hincapié en presentarse y definirse ante la audiencia potencial. Por eso nuestro conocimiento de marca en España es mucho mas bajo que el de otros fabricantes. Pero para compensarlo decidimos hacer algo diferente, no hacer lo que el resto de marcas del sector para darnos a conocer, para aproximarnos al consumidor. Algo diferente basado en el diseño, en la tecnología hibrida y en el trato al cliente, como ya hemos comentado.

Y es eficaz. En los últimos cuatro años hemos crecido un 20% adicional cada año en reconocimiento de marca en España.  Crecemos sosteniblemente. Es verdad que todavía nos conocen menos personas de las que nos gustaría pero contamos con un que va a más, en correlación con nuestras cifras de negocio y ventas. Hace cinco años nuestra cuota de mercado era inferior a la mitad de lo que es ahora.

Pero hay otras firmas que también ponen el foco en la innovación tecnológica o en el trato al cliente, por ejemplo…
Sí pero nuestra estrategia es diferencial porque entendemos que alguien que entra dentro del universo de Lexus no nos compra sólo por un buen producto. Nos compran por otra cosa. Productos buenos en automoción hay muchos, pero a nosotros nos eligen por ser buenos y por tener una tecnología diferencial, única, fiable y por la excelencia en el trato y servicio al cliente en todas sus fases.

Habla de marcas competidores y del sector. ¿Puede hacer la misma distinción en el target ¿Es diferente el consumidor de Lexus respecto al de otras marcas?
No tanto. En realidad no contamos con clientes que lleven 25 años con la marca, son muy escasos. La mayoría son clientes que ya consumían o consumen, otras marcas premium del sector. En concreto más del 80% de nuestros clientes son conquista. Es una lucha constante y un reto gratificante.

Básicamente tratamos a los clientes de Lexus como nos gustaría que nos tratasen a nosotros. Como consumidor soy cliente de muchas marcas y sé lo que quiero esperar de cada una. Y decido si sigo con ella o no en función de cómo se cumplan mis necesidades y expectativas. Apostamos por un modelo de trabajo que tuviese en mente la renovación de la confianza del cliente, más que por incrementar ventas o ganar cuota a toda costa. Yeso se consigue cuando el consumidor entiende que detrás de la marca hay algo más.

¿Entonces cuáles son las plataformas o medios clave para alcanzarlos?
En nuestra estrategia de medios hay canales muy conservadores como prensa o televisión que se llevan una parte importante de la inversión de este apartado. Pero también es muy importante toda la pata digital. Somos jóvenes y eso nos proporciona una ventaja en el mundo digital porque trabajamos de forma nativa y natural. No es extraño ver a nuestra marca en la red empleando todo tipo de innovación porque es lo que se espera de una marca de nuestra edad y perfil.

Por eso la tercera área o canal de peso son los medios sociales, por sí mismos, que nosotros interpretamos como plataformas de intercambio y conocimiento del target. No es que sean herramientas o plataformas comerciales o de venta, ni una acción en ellos tiene por qué redundar necesariamente en una venta, sino que los empleamos como un canal de comunicación más con nuestro target. Un canal de información adicional donde se puede profundizar y mejorar la relación. Es una pata más estratégica que otra cosa.

¿Tiene también tanto peso lo digital a la hora de comprar coches premium?
Es cierto que prácticamente nadie compra vehículo sin analizar y hacer ejercicio de investigación en la red, incluso ha consultado a personas cercanas o influencers. Tal vez el canal digital sea más determinante para otra marca no premium, pero para Lexus también lo es. Sobre todo porque nos permite segmentar y alcanzar eficazmente a nuestro público potencial a un coste menor que otros soportes.

Por nuestra filosofía y objetivo empresarial no necesitamos que nos conozca todo el mundo, no contamos con productos ‘mainstream’. De ahí que las redes sociales sean utilizadas para alcanzar y mantener relaciones y diálogo con colectivos concretos, estratégicos, con perfiles que sean sensibles a nuestra oferta y no para destacar  nuestra marca por encima de las demás. Nos acercamos a personas que se interesen por contenidos y aspectos relacionados con el estilo de vida, diseño, arquitectura, moda, música… Son territorios en los que la marca se desenvuelve con naturalidad.

¿Y de qué forma se interna en estos territorios?
De manera natural, nunca forzada. Por ejemplo organizamos concurso anual con jóvenes diseñadores en el que el premio es que los proyectos se hacen realidad y se presentan oficialmente en la Semana del Diseño de Milan. Esos proyectos no tienen nada que ver con automoción, pero da igual, porque  conectan con el espíritu de Lexus.

¿Cree que el Affaire Volkswagen puede llegar a afectar negativamente a todo el sector en España?
No estoy seguro. Esperemos que no. El consumidor es lo suficientemente inteligente como para poder discernir que se trata de un problema de una empresa en concreto y no de todo el sector o la industria.

Accede a la entrevista completa en el número 336 de la edición impresa de El Publicista, de venta en nuestro quiosco online o a través de la edición digital que ofrecemos a través de nuestra app para Android e IOS.