Actualidad

La publicidad tiene la palabra

Por Ricardo Pérez. El último libro del fundador de Ricardo Pérez Asociados, “La publicidad tiene la palabra”, se divide en dos partes, por un lado, información y asuntos externos  y, por otro, cosecha propia de anuncios. Pero antes de adentrarse en ellas, a Ricardo Pérez le gusta aclarar que “la imagen que se da en las películas (Mad Men, por ejemplo) no tiene nada que ver con la publicidad. En ellas se presenta a los publicitarios dedicados a sus devaneos y al sexo, pero la verdad es que los publicitarios se devanean los sexos”. En su opinión, “para hacer publicidad hay que trabajar en duro, poner los codos y participar en un proceso creativo que se desconoce en el público en general y en los estudiantes. Y esto es lo que quiero transmitir en mi libro”.

“Porque lo de escribir publicidad no es de andar por casa. Ilustres literatos como Fernando del Paso o García Márquez también han pasado por la publicidad”, afirma el creador de Ricardo Pérez Asociados, quien añade que en publicidad hay grandes referentes, como Bill Bernbach, David Abbott,  David Ogilvy, Saatchi o Ridley Scott que tienen que ser recordados como ilustres copywriter, un termino que le gusta usar completo y que se ha quedado en copy, “que suena a copia”.

Y reivindica al copywriter porque “nos dignifica más y porque siempre en el principio está el verbo, la palabra, escribir y descubrir lo que se va a ver, algo básico para que la publicidad tenga un sentido, aún reconociendo que la imagen es primordial”.

Quizá por el auge audiovisual, “la creatividad gráfica es escasa y floja, además de estar construida directamente en el ordenador y no pensada antes. En un titular, en el body copy y en el pie de página es donde vemos la esencia de la campaña. Pero ahora todos los anuncios se asemejan, responden a una plantilla, donde aparece una pareja, con niños y un perro”.

La segunda parte está dedicada a explicar sus propias obras, en suma trabajos que le han hecho famoso  por hacer destacar a clientes como Calvo, Saba, Cadena Ser, Berkshire, From…y desvela claves y secretos de cómo fueron concebidos y da numerosos consejos y reglas que siempre hay que permitirse romper.
Prologado por Luis Bassat, está editado por Milleniars, tiene 226 páginas y se vende al precio de 19,50 euros.

Ver entrevista con Ricardo Pérez.