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Luchetti (Schweppes Suntory): 'El contenido no sólo es el futuro de las marcas sino una realidad'

Es consciente de las posibilidades que le otorga controlar un portfolio repleto de marcas potentes, tanto en España como a nivel internacional y mantiene sus objetivos en seguir creciendo, pero de una forma acorde al nuevo escenario, regido por los deseos de los consumidores. Porque para Mariu Luchetti, nueva directora de marketing de Schweppes Suntory para España y Portugal, llegar al corazón de las personas es la clave. Y no hay otra alternativa que ser una marca relevante

¿Cómo se gestiona el marketing de un grupo con tantas caras y marcas como Schweppes Suntory? ¿Cuál es la línea o plan maestro de marketing que se ha trazado tras su aterrizaje, para las distintas vertientes del negocio?
Estamos enfocados en nuestras cuatro marcas clave: Schweppes, La Casera, TriNa y Sunny Delight. Son cuatro marcas muy distintas con propuestas diferentes, a las que gestionamos con la misma filosofía,  poniendo al consumidor en el centro de todas nuestras actividades. Y para eso nos estamos dedicando a entenderlo mejor: cuáles son sus motivaciones y aspiraciones y cómo podemos adaptar nuestra propuesta para ser más relevantes.

Nuestro objetivo es incrementar la penetración, llegar a más con un portfolio de productos que pueda ser relevante para ellos. Tenemos como ventaja que, por nuestro tamaño, somos ágiles y flexibles pudiendo adaptar nuestra propuesta al consumidor local.

¿A cuánto asciende la inversión en publicidad y marketing para respaldar las marcas y productos del grupo?
Estos últimos años la estrategia de foco nos ha permitido impulsar nuestro crecimiento, apoyado además por una fuerte apuesta de inversión detrás de ellas sostenida en el tiempo y en aumento. El próximo año, si todo va bien y seguimos así, la previsión es que podamos mantener el modelo y seguir incrementando la inversión.

Tónica Schweppes, Trina, Sunny, Pulco… ¿Hay previsiones de incorporar al portfolio nuevas marcas o productos?
Nunca nos quedamos quietos.  Prueba de esto es que acabamos de incorporar a nuestro portfolio la distribución de las marcas de refrescos del grupo Pepsico en el canal de hostelería, eso nos está permitiendo llegar a nuestros clientes con una oferta más completa de primeras marcas en donde las dos compañías salimos fortalecidas. Por ahora esto es nuestra prioridad en lo que respecta a nuevas incorporaciones.

¿Podría diversificar el grupo su negocio a otras áreas que no sen refrescos o bebidas sin alcohol?
Aunque no nos quedamos quietos, en el futuro… ¿por qué no?

Nuestro objetivo es incrementar la penetración, llegar a más con un portfolio de productos que pueda ser relevante para ellos. Tenemos como ventaja que, por nuestro tamaño, somos ágiles y flexibles pudiendo adaptar nuestra propuesta al consumidor local.

¿En qué momento se encuentran las principales marcas del grupo?
En general, nuestras cuatro marcas clave tienen en común unos niveles de notoriedad muy alta y de consideración también muy alta pero tenemos mucho recorrido para ganar penetración. Otra característica es que son cuatro marcas líderes en el segmento en el que compiten, por  eso estamos enfocándonos en incrementar la penetración.

¿Cuál es la marca estrella del grupo a nivel local y por qué?
La marca estrella es, sin duda, Schweppes. Es la marca más grande en facturación y contribución y la que más nos está ayudando a impulsar nuestro crecimiento

¿Qué valores respaldan la fortaleza de cada marca del grupo? ¿Podría definir el espíritu o terreno natural en el que se mueve cada una de ellas hasta la fecha, y qué camino van a tomar a partir de ahora? ¿Cuáles son las claves para conquistar a sus respectivos targets?
Lo importante es ser consistentes. No planteo ningún cambio radical con respecto a  lo que veníamos haciendo y que nos está dando buenos resultados. Creo que el consumidor lo agradece y nosotros recogemos los frutos de mantenernos fieles a nosotros mismos.  

De nuestras cuatro marcas, Schweppes y La Casera apuntan a un consumidor adulto. Mientras que con La Casera nos enfocamos en estar presentes alrededor de las quedadas de las familias españolas, para estar presentes en el momento de la comida, con Schweppes nos enfocamos en aquellas ocasiones más especiales y, sobretodo, fuera de las comidas que es el  momento más tradicional del refresco y eso es lo que nos hace diferentes.

Con TriNa, vamos con una propuesta natural y divertida para compartir en familia y con Sunny estamos más enfocados en los niños y en el momento de la merienda y el desayuno.

Hablando de targets, hablemos del consumidor, si no le importa ¿Está de acuerdo con la siguiente definición general? El consumidor actual es un super hombre conectado, multipantalla, agnóstico del canal e infiel a la marca ¿Maneja una propia definición del nuevo consumidor?
Me parece que esto es solamente un aspecto del consumidor de hoy en día que, al estar más conectado, tiene más posibilidades de tener información, comparar, tener todo más a su alcance e incluso poder dar su opinión e interactuar con las marcas para hacer valer su voz. Pero en definitiva, para mí la definición de consumidor es más amplia.

Personas como tú  y como yo, con valores, motivaciones, aspiraciones que satisfacen a través de producto que puedan llegar a su corazón. Para llegar a su corazón tenemos que ser relevantes.

¿Cómo se puede cautivar a la “bestia”? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante ante este nuevo consumidor en el actual escenario?
Como decía, siendo relevantes, escuchando y entendiendo más y adaptándonos, siendo ágiles. No es fácil, pero tampoco imposible. Tomando prestada una frase de nuestra directora de I+D e innovación, Verónica Cortés,  “para ser más relevantes tenemos que ser capaces de darle al consumidor lo que necesita y no lo que nosotros queremos que necesite”.

Hoy solo se habla de marcas inspiradoras ¿Hay que facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés estén más o menos relacionados con la marca? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
La experiencia es la forma de crear una conversación directa con el consumidor y poder generar un vínculo emocional más allá del producto. Pero estas experiencias siempre deben nacer desde el propósito de marca ya que es la única forma de generar relevancia y garantizar la consistencia del mensaje.

 



Accede a la entrevista completa en el número 350 de la edición impresa de El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de septiembre de 2016. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android