Luis Gaitán (Círculo Creativo de México): “A las personas hay que darles motivos de peso para que nos hagan caso”

Es el head of creative en Google México, ha pasado por los departamentos creativos de más de media docena de agencias de publicidad en Europa y Latinoamérica y ahora suma el reto de presidir uno de los organismos de referencia en la publicidad mexicana. Su paso por la española Doubleyou transformó su forma de pensar y entender la publicidad, hasta el punto que hoy defiende cualquier aproximación al consumidor que no “huela” a publicidad y de crear nuevas historias y narrativas que consigan que una persona actual haga caso a una marca comercial. Ganador de premios en Cannes Lions, One Show, New York Festivals, El Sol y FIAP, entre otros festivales, es firme defensor de la participación en certámenes publicitarios y de explotar el ego como “motor de creación”

¿Cómo es percibida la industria de la publicidad en México?

México cuenta con tanta creatividad en la calle que la publicidad en sí se acepta como algo natural, que siempre ha estado ahí, pero que ahora evoluciona a algo más creativo e imaginativo. Lo cierto es que la publicidad mexicana, tras años de abuso y excesiva presencia en medios de grandes coberturas, como la televisión, ahora es menos machacona. Es lógico, ya que el pan de medios ya no te garantiza por sí mismo el posicionamiento, la visibilidad ni las ventas. Ahora pesa más la creatividad, la idea. Por eso la publicidad mexicana está evolucionando hacia algo más innovador, trabajado, original… Una forma de trabajar que se contagia a todas las áreas y disciplinas. Y eso se percibe en la sociedad.

Usted dice, literalmente, que “el mundo se fue al carajo y la publicidad todavía no se ha dado cuenta” ¿Tan desconectadas están las marcas de la sociedad?

Esta frase define muy bien el momento de confusión que atravesamos o que vivimos en el mundo de la comunicación, tanto las marcas como las agencias y resto de actores. El trabajo del marketing consiste básicamente en ayudar a vender y como el modelo tradicional, el de toda la vida, pasa por definir un servicio o producto y exponerlo a los consumidores de forma atractiva y funciona, pues los players de este mundo somos reacios a cambiar. Y yo me pregunto: si la base de todo nuestro oficio se basa o pasa por la observación minuciosa del comportamiento de las personas, por un conocimiento exhaustivo del consumidor, de la gente ¿por qué hemos dejado de hacerlo? Porque de otra manera no se explica que se siga haciendo publicidad poco original, que no aporta, que no cubre necesidades. Publicidad que no atiende a las demandas de la gente, en definitiva.

Creo que las marcas, o la mayoría de ellas, van a rebufo de la estela que marcan las personas. Ya no innovan, no crean tendencias, sino que recogen las que hay en la sociedad y tratan de hacerlas suyas. Y eso es un error. Y la responsabilidad no recae únicamente en las marcas o en las agencias, sino en todos los que trabajamos en esta industria.

También defiende que hay que desaprender los modelos clásicos de hacer publicidad ¿Cuáles son las claves para alcanzar al consumidor actual?

La conexión con los nuevos consumidores pasa indefectiblemente por dejar de mirarnos a nosotros mismos y salir ahí afuera a ganarse un lugar, a base de confianza y respeto. Y eso solo se consigue con conexión. Y la conexión con el consumidor pasa, hoy por hoy, por llevar a cabo desarrollos, servicios, productos, publicidad, contenidos o estrategias de CRM, como lo quieras llamar, que satisfagan sus demandas o necesidades. Hay que acercarse a ellos.

¿Tan mal hacen su trabajo se asesoría las agencias que no son capaces de reducir ese distanciamiento entre marca y consumidor? ¿No son los partners de referencia de los anunciantes?

El modelo de agencia está en crisis. Al menos el de agencia de publicidad convencional. Creo que esto viene arrastrado por una forma de pensar que ha determinado la firma de trabajar. Es que hay que perder esa costumbre de pensar en formatos, en ejecuciones, y dotar de más valor a la idea que puede ejercer como palanca del negocio. Somos partners de negocio, no fabricantes de campañas porque sí.

Yo pido a mis clientes que no nos pasen un brief con muchos detalles o puntos por cumplir sino que lo resuman en una pregunta y que nos concedan el tiempo suficiente y necesario para buscar una idea que sea la solución o parte de ella. A lo mejor no parimos una campaña de publicidad, tal vez la solución al problema sea introducir cambios en la distribución de tu producto, lanzar un servicio nuevo o mejorar la atención al cliente. Pero para llegar a eso hay que volver a dotar de valor a la idea. En el caso de desarrollar una solución basada en la comunicación, lanzar el mensaje debe ser importante, pero no más que la idea. En otras palabras, pensar y trabajar para el formato es un sistema caduco. Sobre todo cuando el formato está desarraigado en un mundo totalmente conectado.

Creo que las marcas, o la mayoría de ellas, van a rebufo de la estela que marcan las personas. Ya no innovan, no crean tendencias, sino que recogen las que hay en la sociedad y tratan de hacerlas suyas. Y eso es un error. Y la responsabilidad no recae únicamente en las marcas o en las agencias, sino en todos los que trabajamos en esta industria.

Joakim Borgström, por ejemplo, denuncia que los nuevos creativos no saben bien qué es una idea y que piensan más en la ejecución ¿Comparte usted esta visión? ¿Es el gran mal de la creatividad publicitaria actual, pensar únicamente en el efectismo, en el escaparate, antes que en la idea que subyace?

Sí, estoy completamente de acuerdo con JAB. Hacer la abstracción del formato te permite, como creativo, alcanzar una idea válida. Si nos alejamos de todo lo que huela a publicidad seguramten tengamos un mayor poder de atracción ¿por qué seguir pensando en formato? ¿Por qué encumbrar el canal o el escaparate? La idea es la idea y no tiene por que estar condicionada por la ejecución, en realidad.

Las grandes ideas no se construyen a base de chispazos o efectismos sino de conseguir defender grandes ideas que activan negocios. Pero hay muchas agencias que aún no se han dado cuenta de esto.

¿Y cuáles son las grandes ideas hoy?

Casi todas son aquellas que están aportando algo útil a la gente. Las que generan valor por sí misma o valor añadido a las personas y la sociedad. Yo haría una recomendación muy sencilla a los anunciantes, y es que incluyan en todos sus briefs una pregunta filtro “¿Por qué la propuesta debería importarle a la gente, a la sociedad?” Y es que a las personas hay que darles motivos de peso para que nos hagan caso.

El gran problema para las agencias, no lo niego, es monetizar estas ideas. Dotarlas de valor y cobrarlas como algo realmente valioso, que genera negocio y valor a l anunciante. Hay un gap importante en este sentido, y existe miedo en las agencias de arriesgar más precisamente por este motivo. Más si cabo cuando desarrollos convencionales o tradicionales se entienden, funcionan y con los que el cliente pone menos resistencia.

¿Son las marcas como Zara, Starbucks o Hawkers, que se alejan de la publicidad convencional y tienen gran éxito, los referentes que marcan el camino? ¿No cuestiona su éxito la propia publicidad, en parte?

Los referentes son sin duda aquellas marcas que se atreven a hacer las cosas de una forma diferente a la que se ha venido haciendo en los últimos 50 años en la industria, pero con los mismos objetivos.

Una marca con una publicidad sencilla y nada ambiciosa pero con un statement o declaración de intenciones muy fuerte gana más que cualquier otra opción. Si la marca es fiel a sus principios y filosofía, y dicho planteamiento cala en la sociedad, ya tiene mucho ganado. Tanto en términos de branding, como en notoriedad, fidelidad, ventas, negocio…

Fíjate en la acción de la cadena americana REI y su rechazo al Black Friday, otorgando el día libre a sus 12.000 empleados. Se ha convertido en una gran campaña, sí, pero es que además se ha ganado la atención, respecto y fidelidad de gran parte de los consumidores interesados en el ocio al aire libre, que es su negocio, simplemente por ser fiel sus principios y actuar en consecuencia.

¿Como serán los creativos del futuro?

Se eliminarán barreras o limitaciones para los colectivos creativos. Diremos adiós a pensar en off u online, adiós a las divisiones y barreras. Una gran idea no depende de su es digital o no, porque digital es el universo, el escenario que domina el pensamiento y la vida de la gente. Da igual.

El creativo del futuro, que ya vemos en 2017, tendrá un perfil mucho más completo, complejo, y tendrá una visión más global del negocio y de lo que necesitan las marcas. Se tiende a pensar en el largo plazo con ideas que tengan un impacto directo en la humanidad. A construir, en lugar de pensar en ideas cortoplacistas.

Se acerca una época en la que las agencias de publicidad y otros actores que tradicionalmente han albergado el talento creativo no van a ser capaces de retenerlo. Hay una migración de estos profesionales a otras empresas, áreas o disciplinas porque la publicidad se les queda pequeña. Ya pueden encontrar o desarrollar otros modelos o formatos para hacer realidad sus ideas y proyectos. Se puede cuestionar el valor o capacidad de las agencias de publicidad de retener el talento creativo al mismo tiempo que surgen cientos de nuevos modelos de empresas, plataformas o proyectos individuales donde los creativos tienen el control total sobre sus propias ideas y se genera el escenario idóneo para que puedan trabajar en mejores condiciones. Y esta tendencia irá a más en el futuro sin duda.