Maldonado (RK People): "En España nos da vergüenza decir que somos buenos"

Javier Maldonado, CEO de RK People, vaticina una nueva concetración del mercado tras años en los que hemos vivido una eclosión de nuevos actores en españa, con la aparición de docenas de nuevas agencias de diferente perfil y capacidad: “Las marcas necesitan servicios profesionales y completos. Las nuevas pequeñas agencias se agruparán o desaparecerán de forma natural ya que cada vez la demanda de servicios por parte de las marcas es más exigente, incluso hay una tendencia de tener un buen director de marketing sin equipo interno y que cuente con todos los recursos estratégicos, creativos y operativos de las agencias

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Una dispersión y atomización del mercado no ayuda, pero todo vuelve a corregirse de forma natural. El ejemplo de RK People es que haciendo las cosas ordenadas llevamos 14 años siendo inquietos e ingeniosos. Se han corregido las grandes estructuras que no aportaban valor. Las marcas necesitas servicios profesionales y completos, las nuevas pequeñas agencias se agruparán o desaparecerán de forma natural ya que cada vez la demanda de servicios por parte de las marcas es más exigente, incluso hay una tendencia de tener un buen Director de Marketing sin equipo interno y que cuente con todos los recursos estratégicos, creativos y operativos de las agencias.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Las agencias multinacionales han perdido claramente el seniority, tienen una presión muy fuerte en resultados y han obligado a bajar el perfil de sus equipos. Otro punto importante es la diferencia entre la visión en el cliente o visión en la cuenta de resultados y la fuerza de las agencias independientes es que mantenemos el talento con seniority y con la visión de ofrecer resultados al cliente.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Desde luego si quieres crecer hay que abrir nuevos mercados, pero para ello también ha ayudado en España que las empresas tengan una inquietud internacional. Es una simbiosis y hay que estar preparado para ese crecimiento. En nuestro caso llevamos 12 años en Latinoamérica y ha sido un recorrido que nos sirve de experiencia para saber cuándo hay que hacerlo y cómo. Es necesaria la internacionalización porque el trabajo cada vez es más global y los clientes necesitan que les acompañemos en ese camino. Como consejo apuntaría que hay pensárselo muy bien y no fallar en ningún movimiento en el proceso de internacionalización.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Creemos que no se ha diluido si no que ha cambiado en la forma y en el modelo estratégico de relación agencia-cliente. Ahora la relación cuenta con un vínculo más estratégico y sometido a un elevado componente creativo y tecnológico. La diversidad de canales, tecnologías y soportes, hacen más necesaria la presencia de las agencias ya que las estrategias de comunicación actuales provocan que el conocimiento profesional de canales y formas de comunicarse sean más complejos y requieran una especialización mucho más elevada.
 
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Ese es un dato medio que ha variado poco en España y en momentos de ciclos económicos complicados se reduce la fidelidad de los clientes con respecto a las agencias. Para ambas partes, lo interesante es tener ciclos mínimos de 6 años. La responsabilidad de alargar esta fidelización reside en ambas partes, clientes y agencias. Por parte del anunciante, debe encontrar una agencia que cubra sus necesidades de una formal real y las agencias debemos estar en un constante reto de mejorar nuestro modelo de valor creativo e innovación junto a la del servicio.
 
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Respecto el talento de los profesionales que trabajan en el anunciante, depende mucho del sector y se ve claramente sus las inquietudes para actualizarse. Por suerte, en España ha mejorado la formación de profesionales pero el recorrido aun es amplio. Las demandas del consumidor son las mismas pero en diferentes canales y es cierto que nos falta ser más dúctiles y dinámicos para detectar esas oportunidades y lo más importante, una vez detectadas, implementarlas.
 
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….? ¿Por qué?
Muy buen punto, y es una de las inquietudes de las agencias, identificar qué tipo de agencia aporta valor al anunciante. RK People es una agencia que participa en la estrategia con cuatro ejes principales, contenidos, plataformas, tecnología y medios. Creemos en un nuevo modelo de agencia híbrida que debe entender esos 4 ejes. ¿Por qué? Porque si queremos entender al anunciante en su plan estratégico, debemos generar contenidos de valor que se adapten a las diferentes plataformas: Mobile, Desktop, TV, Radio, CRM, Social y, al mismo tiempo, esos contenidos hemos de entender a qué audiencias los dirigimos identificando qué medios son los más eficaces. La fusión de creatividad, contenidos, tecnología y medios es fundamental para poder hacer crecer a los anunciantes. Entendemos que es un nuevo modelo de agencia que rompe los paradigmas actuales, pero es el modelo que aporta más valor al anunciante y a la agencia.

 

“Hay dos conceptos que se deben trabajar más. Uno es detectar y actuar en los momentos precisos con el contenido correcto y hoy en día tenemos las herramientas para hacerlo en tiempo real pero hay todo un campo de explotación en ese sentido. El otro es que ahora hay un mix entre campañas masivas, bombardear a cañonazos y campañas dirigidas, ser francotiradores y con puntería”


 
El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Los concursos son un buen método, pero lo que sí habría que revisar es cómo se plantea el concurso. Mi recomendación es que se deberían invertir muchos más recursos y tiempo en la definición del concurso, porque afecta directamente a lo que me comentaba antes de la fidelización entre anunciante-agencia. Es un tiempo de análisis y definición que ayudarían tanto a las agencias a exponer su propuesta de valor, como a los anunciantes en conseguir sus objetivos.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
En España tenemos el complejo de mirar siempre hacia fuera. Estamos poco orgullosos de lo que hacemos y de mostrar hacia fuera ejemplos de nuestros trabajos. El nivel es muy bueno, pero el orgullo creativo es pésimo.  He tenido la suerte de vivir en USA y Argentina, y el orgullo de su trabajo y la capacidad de ponerlo en valor es sobresaliente, el nivel creativo es parecido al de España. Hemos, desde todos los niveles, creer más en lo que hacemos y creer que somos buenos.
 
El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Nos da vergüenza decir que somos buenos.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Está claro que el ámbito digital sigue creciendo, pero lo más interesante es tener un concepto de omnicanalidad y de convergencia de plataformas y medios.
 
¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Lo importante es la integración contenido-medio y encontrar ese equilibrio es lo que tiene éxito. Los contenidos son importantísimos como la elección de cómo y cuándo comunicarlos.
 
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
España en ese sentido es especial ya que la TV es un gran altavoz que funciona, pero los datos de 2012 al 2015 muestran que la TV ha perdido 5 puntos y el área digital ha ganado 7,5 puntos. La TV sigue siendo importante y los medios generalistas son los que ocupan el mercado, pero el análisis de segundo nivel sería identificar qué contenidos de estos dos grandes grupos de medios de TV se llevan la mayoría de las audiencias. Hay otros grupos que están buscando sus huecos y es sano que aparezcan más jugadores en la partida.
 
El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Respecto el futuro de la publicidad es el mismo que el de la creatividad, siempre existirá. Es cierto que en ocasiones hay que explicar sensaciones y en otras producto. Y eso depende en qué momento de construcción de marca te encuentres, es una decisión estratégica muy importante que se relaciona en ocasiones en campañas de branding o campañas de performance, también hay un nuevo fenómeno de acciones de Brand Performance.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
El efecto social es importante y necesario. Una marca debe tener una buena estrategia social y definir sus objetivos, si son para estar cerca de los clientes, si son para conocerlos o/y vender más… pero sean los que sean, deben estar bien definidos. Actualmente al CRM lo llamamos CX (Costumer Experience) y eso tiene una relación directa con las redes sociales para saber qué opinan y cómo se expresan tras consumir un producto o servicio. Pero también junto al CX hay un vinculo directo con las aplicaciones móviles ya que a través de APP es un canal muy directo entre consumidor y marca.

En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Enlazando con la pregunta anterior, la clave está en la experiencia del cliente, CX, y en saber cómo le damos lo que verdaderamente necesita. Por otro lado, hay dos lecturas sobre la fidelidad a las marcas en España una es, porque tenemos un cultura más infiel y otra porque somos más inquietos.
 
El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
La inquietud de ser auténtico es un claro elemento diferenciador y se relaciona directamente con lo original. Para construir una marca auténtica es necesario definir en qué territorios se ha basado, en qué se debe construir y ser muy firme sobre lo que construyes. Se puede hacer de diferentes formas pero en el fondo debe ser el mismo. Y si eres firme en tu fondo pasas a ser creíble y sólido. Esa solidez es la que genera confianza al consumidor.
 
Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Es cierto que la analítica ha ocupado un lugar importante en los departamentos de marketing y creemos que es fundamental. Los proyecto digitales han ayudado a entender el valor de las métricas y comportamiento de usuarios. También los medios digitales nos han dado un comportamiento en tiempo real de la eficacia de los medios incluyendo términos como CPM / CPC / CPA, etc. Las agencias en las áreas de planificación y estrategia, la interpretación de las métricas son herramientas que ayudan a definir una creatividad. Con todo ello, los grandes proveedores de Sistemas de Información como Oracle, IBM, SalesForce, etc. se están orientando a generar aplicaciones que cubran estas necesidades. Por tanto, la analítica para las agencias es importante, el reto está en que no limite la creatividad.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
La coexistencia entre data y creatividad es el siguiente reto que tenemos las agencias, ante la duda los números son el dato objetivo y claro. Pero actualmente hemos pasado, en ocasiones, a ser esclavos de los KPI´s generando un limitación en la creatividad.

 

“La inquietud de ser auténtico es un claro elemento diferenciador y se relaciona directamente con lo original. Para construir una marca auténtica es necesario definir en qué territorios se ha basado, en qué se debe construir y ser muy firme sobre lo que construyes. Se puede hacer de diferentes formas pero en el fondo debe ser el mismo. Y si eres firme en tu fondo pasas a ser creíble y sólido. Esa solidez es la que genera confianza al consumidor”

 

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
El data puede ser fuente de inspiración sobre insights. RK People trabajamos muy cerca de Google para ver tendencias sobre grandes volúmenes de búsquedas. Por ejemplo, si alguien está buscando un seguro de vida, analizamos cuáles han sido las tendencias de búsqueda los 15 minutos antes y después, si han buscado vacaciones en familia, comprar un coche, etc. para saber si hay grupos que buscan los mismo y si hay un ángulo creativo. Pero es una palanca más dentro del proceso creativo.
 
Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Siempre se ha escuchado a las dos partes marca/cliente, la función de la agencia es ser el catalizador, el dinamizador, para hacer las preguntas correctas, generar inquietudes y dar visión a esas respuestas. Más que nunca se necesita la parte estratégica de la agencia y sobre ella ponerle la capa creativa que haga mover las emociones en las marcas y en los consumidores.
 
Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Hay dos conceptos que se deben trabajar más. Uno es detectar y actuar en los momentos precisos con el contenido correcto y hoy en día tenemos las herramientas para hacerlo en tiempo real pero hay todo un campo de explotación en ese sentido. El otro es que ahora hay un mix entre campañas masivas, bombardear a cañonazos y campañas dirigidas, ser francotiradores y con puntería.
 
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Efectivamente es una tendencia, pero trabajar en tiempo real significa contar de antemano con una gran planificación mucho más exhaustiva para servir los contenidos y tener las creatividades realizadas con claridad. Si no es así, podemos llegar a una improvisación que deje a las marcas en un camino anárquico y pueda provocar perder el posicionamiento y la autenticidad que hablábamos antes.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
La inversión publicitaría ha pasado de un volumen de 4.665 en 2014 a 5.016 Millones de Euros en el 2015. Datos que, unidos a nuestra experiencia diaria, a nuestra participación en foros del sector y a nuestras conversaciones con anunciantes, nos hacen ver y percibir que la tendencia es positiva. En el 2016 se está creciendo. La TV ha crecido un 6% en el 2015 e Internet un 12 %. Para los presupuestos del 2017, que se irán cerrando en los siguientes meses, todo indica a que va a continuar creciendo y nuestras sensaciones son de que lo hará entorno al 8 %.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
Nuestro comparable actualmente es con Latam, es donde RK People tiene presencia. Creemos que en España se empieza a notar un crecimiento sostenido, en Latam según qué países comienza a haber más movimiento. Por ejemplo, en Argentina se está viendo como el sector Retail, es un gran sector en inversión publicitaria, está apostando fuerte.
 
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
En España los sectores que vemos que están saliendo a buscar inversiones y que tienen ánimo de crecimiento son dos fundamentalmente: retail y travel. En retail, está claro que después de años poco fructíferos es un sector que se está animando ayudado por el aumento del consumo. Respecto Travel, España es un referente mundial, con grandes empresas y una red de PYMES del sector que se han visto con la necesidad de comunicar y que cuentan además con un retorno muy alto. Por ejemplo, en el área digital los 3 grandes anunciantes en el 2015 fueron Procter & Gamble, Meliá Hoteles y Línea Directa Aseguradora, seguido de El Corte Inglés.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Para el sector público ha sido un año especial debido a las repetidas elecciones tanto estatales como autonómicas. Es importante para el volumen de inversión publicitaria que se mantendrá con leves crecimientos. Se ha de esperar y ver cómo se estabiliza todo en el 2016 para analizar con claridad lo que pasará en el 2017.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidad así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android