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'Una marca no puede ser relevante a secas, necesita un contexto'

Hugo Llebrés. CEO de MEC España

 

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
A corto plazo crecerá y a medio también. Hay que tener en cuenta que la inversión llegó a retroceder hasta niveles de 1997. Con esa base, la tendencia a corto y medio plazo sólo puede ser de crecimiento.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Porque son previsiones y nunca cuadran las de unos y otros. Veremos si se trata de pesimismo interior, optimismo exterior o un poco de los dos.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Esperamos que, cada uno en su medida, todos crezcan. Además de los tradicionales como gran consumo o automoción esperamos que muchos servicios online contribuyan al crecimiento.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Hay nuevos perfiles de consumidores y un nuevo escenario, eso es cierto, pero también hay las necesidades de siempre. A esta pregunta sólo se puede responder marca a marca y producto a producto.

Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores?  
Nunca hay un solo factor causal detrás de un determinado comportamiento. Además lo que le funciona bien a una marca no tiene por qué ser lo óptimo para otra. La respuesta es: varios factores, tales como cobertura, consumo o coste por impacto relativo.

¿A qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
La atención es una métrica de difícil análisis por no decir imposible. Cada medio aporta una combinación única de efectos publicitarios que, además, cambian marca a marca y campaña a campaña.

 

 

'Hay un nuevo perfil de consumidor y un nuevo escenario, es cierto. Pero los anunciantes y las marcas también tienen las necesidades de siempre".



El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Si no fueran rentables los spots de 20” los anunciantes no los emplearían. Los anunciantes saben bien qué retorno pueden esperar de sus diferentes inversiones, ya sea en formatos convencionales o en marketing de contenidos. Saben también que cada alternativa tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Una marca no puede ser relevante a secas. Necesita un contexto. Se es relevante o no para alguien concreto, en un momento dado en un lugar específico. La mejor (única)  manera de conseguir una marca relevante es entender con absoluta precisión el contexto en el que ésta opera.

A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es más importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Entendemos el “enagagement” como consumidores que son recomendadores activos de una marca y es imposible conseguirlos si hay incoherencias entre lo que la marca hace y lo que la marca dice. Además de dar los motivos para que nos recomienden, debemos facilitar los canales y las ocasiones para que la recomendación se produzca.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Clasificarlo como CRM o comunicación comercial es irrelevante de cara a su buen uso. Tanto los profesionales del CRM como de la comunicación comercial debemos sacar el máximo provecho para nuestros anunciantes de los medios sociales, haciendo que tengan un retorno comercial a corto y medio plazo.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
La operativa de las agencias es reflejo de la operativa del sector. Si un proceso de cambio ha sido una adaptación o una reconversión es una cuestión de grado. En general, la comunicación, como algo inherentemente humano, no se ha reconvertido aunque sí ha evolucionado mucho.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Las herramientas para la optimización de una buena parte de la comunicación en tiempo real existen desde hace años. Lo difícil es tener la capacidad de análisis de información en tiempo real. Mientras no se pueda analizar en tiempo real los efectos publicitarios con una base (estadísticamente) suficiente, la calidad de las decisiones que se tomen será baja. Espero que esta tendencia conlleve un mayor rigor en el análisis de alternativas y la toma de decisiones.