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Las marcas apuestan por el patrocinio deportivo para acercarse a sus consumidores

Según las conclusiones del primer Estudio sobre el Patrocinio Deportivo en España el 31% de las grandes empresas apuestan por el patrocinio deportivo para fortalecer su imagen de marca y su posicionamiento en el mercado

El patrocinio deportivo es una creciente y a la vez compleja oportunidad con la que los profesionales de la comunicación deben familiarizarse a fin de incorporarla a sus planes estratégicos. Por este motivo, desde la vocalía de Gobierno corporativo y patrocinios de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, se ha promovido la elaboración del Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España. Al fin y al cabo, al igual que la música, la cultura o la acción social, el deporte es un espacio de fuerte implicación emocional y un escenario que permite a las marcas establecer contactos amigables, no invasivos y que aportan valor para el público.

Atendiendo a las respuestas proporcionadas por las  empresas que han participado en el estudio, se sabe que el porcentaje de la inversión de las grandes empresas en patrocinio es, a día de hoy, muy variopinto, si bien la respuesta mayoritaria está en un porcentaje de entre el 5% y el 10%. El porcentaje de inversión en patrocinio es variopinto, aunque la respuesta mayoritaria está en el porcentaje del 5-10%. El destino de este presupuesto se decide mayoritariamente por la fijación de objetivos marcados para este canal y l peso que el patrocino tiene entre las grandes empresas se deja entrever en la existencia en su mayoría (55%) de departamentos específicos. El estudio pone de manifiesto que es evidente la diferencia entre el área de RSC y el área de patrocinio; de hecho solo un 3% de los consultados las confunden.

Aunque existe una variedad en la apuesta de las grandes empresas por el patrocinio, gran parte de ellas lo hace desde un punto de vista estratégico, vinculando su inversión a objetivos, creando departamentos específicos y diseñando previamente un plan de activación, aunque todavía sobrevivan empresas cuyos criterios son cuestionables. Así, la elección del patrocinio suele venir como respuesta de una propuesta de una entidad deportiva y no tanto como una iniciativa de la marca. Una decisión que viene avalada por el departamento responsable y el desarrollo del mismo se integra en el plan de marketing y que busca fijar una identidad y un posicionamiento concreto, como primer objetivo, si bien también aparece como objetivo la generación de negocio; mientras que la notoriedad o exposición quedan en un segundo plano.

Según el estudio, a la hora de evaluar, los objetos de medición son la notoriedad, la imagen y la vertiente comercial. En la medición del patrocino suele ser habitual la combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas procedentes de diversas fuentes como las internas, la de una consultora externa y la de la misma propiedad. Sin embargo, los expertos consideran que en muchas ocasiones no se realiza para comprobar la eficacia del patrocinio sino más bien por justificar una determinada apuesta. A grandes rasgos el patrocinio se considera una técnica rentable que exige un mayor esfuerzo por parte del patrocinador y que en un futuro seguirá una línea estable o creciente.

El estudio, que por un lado se ha centrado en las pymes y por otro en las grandes empresas, señala que en lo que respecta a las grandes empresas, la elección de un patrocinador se divide a parte iguales entre empresas proactivas que buscan en el mercado una opción o deciden crear un traje a su medida y reactivas que reciben propuestas de distintos promotores. En el caso de que no encuentren una propuesta que se ajuste a sus necesidades, el esperar a que surja alguna supera ligeramente a la opción de crear una plataforma propia de patrocinio: 54% frente a 46%. Una vez realizada una apuesta de patrocinio, mayoritariamente, las empresas continúan peinando el mercado. Un 21% aún prefiere centrarse en la propuesta patrocinadora, volviendo a peinar el mercado cuando se aproxima el vencimiento de sus acuerdos. En la decisión de un patrocinio la valoración de más influencia es la del departamento responsable (53%) y no la preferencia del propietario o Consejo de Administración o el asesoramiento de una consultora. La principal motivación para la toma de decisión sobre un patrocinio es la incidencia en la identidad y la imagen de la organización, seguida de las ventas, mientras que los incentivos fiscales no son determinantes a la hora de apostar por un patrocinio aunque sí se tienen en cuenta.

Del mismo modo, a la hora de marcarse objetivos en el desarrollo del patrocinio se señalan dos puntos principales “fortalecer la imagen y posicionamiento” (31%) y “generar oportunidades de negocio” (19%). En cuanto a eficacia y seguridad de las entidades patrocinadas, los patrocinadores se decantan en primer lugar por eventos (28% / 29%), competiciones (21% / 24%) y clubes (20% / 20%). Las federaciones son las menos eficaces y los deportistas los soportes con más riesgos. Las grandes empresas afirman contundentemente que no patrocinan preferentemente deporte masculino. El patrocinio está integrado principalmente en la estrategia de marketing (57%) o en menor medida en el plan general de la empresa (18%). Tan solo un 11% lo vinculan al plan de comunicación.

A la hora de evaluar los objetos de medición son la notoriedad, la imagen y las ventas. En la medición del patrocino suele ser habitual (50%) la combinación de la medición interna, de una consultora externa y de la medición de la misma propiedad. Su metodología suele ser una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas. Entre los patrocinadores existe una abrumadora creencia de que el patrocinio es rentable. El 19% que no lo considera así señala que es debido al alto coste de los contratos y a otras razones. Señalan asimismo que el patrocinio conlleva más esfuerzo que otras técnicas de comunicación (62%). Vaticinan que en los próximos años el patrocinio se potenciará (38%) o se mantendrá en una línea similar (35%), si bien un 19% apunta que concederá parte de su terreno en favor de la RSC.

Si hablamos de pymes, el estudio señala que las pymes que invierten en patrocinio lo hacen de forma enérgica. Tanto es así que la mayoría invierte más del 50% de su presupuesto en patrocinio a pesar de que no sea habitual en este tipo de empresas la existencia de departamento de patrocinio, ni tampoco la participación de consultoras especializadas.

En el caso de las pymes, el estudio pone de manifiesto que éstas eligen mayoritariamente su opción de patrocinio tras recibir propuestas de distintos promotores. En ningún caso toman la iniciativa de crear o promover una iniciativa susceptible de patrocinio. En la decisión de un patrocinio la valoración de más influencia es la del propietario o consejo (58%). La principal motivación para la toma de esa decisión es la incidencia en la identidad y la imagen de la organización, seguida por la afición por el deporte. Los incentivos fiscales no son determinantes a la hora de apostar por un patrocinio aunque sí se tienen en cuenta, aunque cabe destacar que un 40% no lo considera en ningún momento.

A la hora de marcarse objetivos se señalan tres puntos principales: “fortalecer la imagen y posicionamiento” (31%), “generar oportunidades de negocio” (19%) e “incrementar la notoriedad de la empresa” (19%). En cuanto a eficacia y seguridad de las entidades patrocinadas, las pymes se decantan en primer lugar por los clubes (33%/27%), eventos (25%/20%) y competiciones (13%/13%). Las federaciones son las menos eficaces y los deportistas son los que conllevan más riesgos. Las pymes afirman contundentemente que no patrocinan preferentemente deporte masculino. Un 30% señala que si lo hacen es porque son las opciones que en mayor medida le ofrecen. El patrocinio está integrado en el plan general de la empresa (40%) o en la estrategia de marketing (40%).

Respecto a la consideración de las pymes sobre la medición, cabe apuntar que un 70% cree que es cara o difícil y no invierten en ella. El 30% sí que sostiene hacer uso de una metodología que combina técnicas cuantitativas y cualitativas. Entre las pymes también existe una mayoritaria creencia de que el patrocinio es rentable, aunque en menor medida que en las grandes. El 40% que no lo considera así señala que es debido principalmente al alto coste de los contratos. Del mismo modo señalan que el patrocinio no conlleva más esfuerzo que otras técnicas de comunicación. Consideran que en los próximos años el patrocinio cederá protagonismo a las acciones de RSC (40%).

A la vista de estas conclusiones, es evidente que existe una brecha en la gestión del patrocinio ente pymes y grandes empresas. Mientras que las grandes empresas conciben su gestión desde un prisma estratégico, las pymes emprenden proyectos en este ámbito de forma más emocional, táctica o personalista. De forma paralela, no cuentan con departamentos especializados y no suelen recurrir a agencias especializadas, tendencia inversa a la gran empresa. Aunque el propósito del patrocinio es similar entre ambas (notoriedad e imagen), las pymes suelen destinar sus patrocinios a los clubes deportivos a diferencia de los eventos y competiciones que son las propiedades preferidas por las grandes empresas. Como reflejo de la ausencia de una estrategia definida —y a diferencia de la gran empresa— las pymes no desarrollan una activación sólida, no miden la actividad y no consideran el patrocinio tan rentable.