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'Las marcas deben liderar su imagen proponiendo algo único y autentico'

Emilio Benavente. Director general de Tangram

 

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
En el segmento de la automoción, que es el que más importancia tiene para Tangram Publicidad, parece que se nota una cierta recuperación, sin duda impulsada también por los sucesivos planes PIVE. Esto tiene un impacto directo en la inversión publicitaria, que parece que crecerá a corto y medio plazo.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Está claro que el canal internet lleva creciendo de forma constante desde hace años, a costa de otros medios más tradicionales. Dentro del sector internet se percibe un mayor interés por el posicionamiento activo y pasivo y por el contacto directo con el consumidor a través de las redes sociales. Este impulso parece estar motivando también a los medios más tradicionales a reinventarse, y cada vez vemos más soportes tradicionales presentados de forma nueva: Nuevos formatos en prensa, cartelería exterior digital, etc.
 
¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
Es diferente. Para empezar los soportes han cambiado de forma clara, cada vez el peso del multimedia es mayor, y la creatividad ya no es estática, sino dinámica e interactiva. También el mercado publicitario ha cambiado, se ha visto muy afectado por la crisis y eso se nota.
 
Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
La demanda es evidente. Cada vez se utilizan más los medios tradicionales para reforzar la marca en el consumidor, pero la presentación de ofertas tiende a derivarse al propio punto de venta y sobre todo a internet. Sin embargo una interacción tan profunda con el usuario tiene implicaciones profundas para las marcas, que deben reinventar su estructura empresarial e integrar en sus equipos a personas que puedan dar respuesta inmediata a estas nuevas necesidades. Es un cambio de paradigma, no lo veremos a corto plazo de forma masiva.
 
El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Aunque la tasa de penetración en España del canal internet y del canal social media está en sintonía con otros paises de nuestro entorno, el nivel de penetración sobre todo en ciertos sectores de población de los canales tradicionales (televisión, prensa, radio) es todavía muy alto. Además, aunque hay una demanda creciente de marketing social y experiencial, todavía está por contrastar la eficacia del mismo. Sin duda es ideal para dar a conocer la marca, pero los resultados de conversión de estas campañas no está resultando de momento muy alto. Sin embargo la tendencia es clara, aunque todavía no sabemos si será una moda o un cambio de modelo.
 
Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Es imposible dar una respuesta para esta pregunta. Las marcas pueden intentar generar un nivel de empatía con los usuarios, pero son muchos los factores que intervienen, y la mayoría de ellos están fuera del control de las marcas. Las marcas pueden y deben estudiarse a si mismas constantemente, deben liderar su propia imagen y proponer algo lo más único y auténtico posible. Pero en un mercado superpoblado en la que todos los actores intentan hacer lo mismo, la respuesta natural del consumidor es de saturación.
 
Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
La publicidad es una de las patas más importantes de la sociedad de mercado. Simplemente no se puede ser una marca relevante sin hacer una cuantiosa inversión en marketing y publicidad. Efectivamente se han unido por un lado una importante crisis económica, pero a la vez un importante cambio de paradigma, en la que los hábitos de consumo y las fuentes de información a las que acceden los consumidores han cambiado de una forma importante. Es difícil, por no decir imposible, deducir qué nivel de responsabilidad tiene la publicidad en esta ecuación.
 
El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
La competencia es sana y es necesario, y el mercado tiende a ser sabio y a saber auto regularse. Es el tamaño de cada proyecto lo que hará a los clientes decantarse por una agencia de un tipo o de otro. También ha habido un enorme cambio en cuanto a los medios necesarios para hacer publicidad y hay más profesionales cualificados de los que ha habido nunca. De nuevo nos enfrentamos a un cambio de paradigma, que no tiene por qué ser bueno o malo, simplemente es y ya está.
 
La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Si y no. Parece que hay un cambio de percepción por parte de todos los actores. Las grandes marcas han descubierto que algunas agencias más pequeñas son perfectamente capaces de llevar adelante proyectos aparentemente impensables hasta ahora. Y las grandes agencias de publicidad también se han dado cuenta. Pero paralelamente estas grandes agencias parece que reaccionan mejor y más rápido a estos movimientos, ofreciendo unos niveles de garantía que los grandes clientes siempre demandan. Es un tira y afloja en el que algunos desaparecerán, otros aparecerán, pero al final parece que el mercado se organizará en un modelo similar al de los últimos años, con unas pocas grandes agencias dominadoras, y muchas pequeñas y medianas agencias.