El medio televisión determina la primera elección de compra para la mayoría de consumidores
El medio rey está viviendo una segunda juventud con el avance de la digitalización y del escenario multiplantalla, donde sus producciones se multiplican y son consumidos en diferentes plataformas. No es de extrañar que sus contenidos publicitarios sigan siendo de un éxito considerable y un objetivo por parte de los anunciantes, incluso de aquellos que contemplan el medio como algo más que una plataforma de marca, sino como una plataforma determinante para sus ventas. De hecho hoy sabemos que la publicidad en el medio televisión provoca el 61% del denominado efecto First Choice (primera elección de compra), un porcentaje muy elevado y que lo sitúa como un medio que no sólo trabaja en la notoriedad de marca (Top of Mind), sino que también tiene un impacto muy importante en la intención de compra.
Son resultados del estudio llevado a cabo en España por Atresmedia Publicidad y la consultora en marketing analítico tres14research, buscando explicar el comportamiento de dos indicadores de marketing como son la notoriedad Top of Mind y la primera elección de compra. Además de lo comentado el informe resalta que la publicidad en Televisión genera el 47% del Top Of Mind. Igualmente la publicidad en el medio trabaja más en el largo plazo del First Choice que en el Top Of Mind: Cuando la publicidad “convence” en el First Choice, ese “convencimiento” se mantiene durante más tiempo que en el Top Of Mind, que es mucho más fugaz.
No obstante la forma de comunicar influye especialmente en el First Choice. El Top Of Mind reacciona directamente ante la presión publicitaria, sin embargo para mover el First Choice se necesitan comunicaciones más cualitativas: mensajes elaborados, con una buena creatividad y duraciones largas que permitan desarrollarla, y panificaciones cualitativas que generen diferenciación. Formatos cortos, que no permitan desarrollar el mensaje pueden mover el Top Of Mind pero prácticamente no van a tener incidencia sobre el First Choice.
El informe también detalle que la capacidad de “convicción” en el First Choice se satura antes que en el Top Of Mind: Es decir, la publicidad es capaz de seguir incrementando el Top Of Mind a medida que se incrementa la presión, sin embargo, el First Choice se satura.
El estudio ha sido realizado con una muestra representativa de los últimos dos años, con información suministrada por un tracking específico de un anunciante del sector hogar, y teniendo en cuenta toda su actividad en medios. Se han realizado modelizaciones con regresiones múltiples no lineales para determinar la incidencia de la publicidad en ambos indicadores.
