Los panelistas de Zenith Vigía mantienen el optimismo respecto a la inversión pero también advierten que si se prolongara mucho más la situación de incertidumbre política el mercado publicitario podría empezar a tener dificultades
A pesar de que cinco meses con un Gobierno en funciones da cierta sensación de provisionalidad, sobre todo en lo que respecta a las inversiones de las administraciones públicas, los panelistas de Zenith Media se mantienen optimistas y creen que la inversión publicitaria crecerá un 5% a lo largo de este año, gracias a sectores como el del automóvil, banca, finanzas y seguros, y telecomunicaciones. Eso si, siempre que esta situación de incertidumbre no se prolongue hasta finales de año. En cuanto a la situación particular de Cataluña y lo que podría suponer la ruptura de este mercado, parece que haber pasado a un segundo plano y ya es menos de la mitad de los panelistas, un 42%, los que creen que podría tener cierta repercusión en el mercado publicitario español.
Por otro lado, y aunque se mantienen en datos positivos, lo cierto es que los índices de percepción de la situación han bajado en esta ocasión. Así, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) ha perdido 13,8 puntos, quedándose en 33,3; mientras que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también cae, en este caso 9,6 puntos y se queda en 44,7.
Previsiones por medios
Según los panelistas no se van a producir grandes variaciones respecto a la ola anterior, si bien en casi todos los casos esas leves variaciones serán negativas y sólo en el caso de internet se espera un crecimiento algo mayor que en marzo. La publicidad exterior dinámica, que empezó el año con unas previsiones de crecimiento muy elevadas recibe una nueva corrección a la baja de 3,1 puntos. Los medios impresos, quizá los más afectados por el parón en la publicidad de la administración central, han empezado el año con caídas, lo que viene a romper el posible cambio de tendencia que parecía apuntarse el año pasado y que recogieron las fuentes de datos del mercado. Ahora las previsiones vuelven a ser, un poco más, negativas.
Por su parte, la inversión en redes sociales podría alcanzar este año los 56,5 millones de euros, casi un 11% por encima de la cifra estimada como cierre para 2015; y el vídeo en internet, podría llegar a 65,1 millones de euros, más de un 12% por encima de la cifra con la que se estima el cierre del año pasado. Por último, el vídeo in stream (pre, middle o post roll) le va ganando poco a poco la partida al vídeo in banner, con una proporción del 64,4% para in roll frente al 35,6% para la otra opción. En cuanto a la inversión en publicidad en audio online, los panelistas le otorgan un 4,5% de la inversión digital y estiman que la inversión crezca un 6,1% en los próximos meses (algo menos de lo que se espera que crezca la inversión digital, por lo que perdería participación y se quedaría en el entorno del 4,4%).