JCDecaux y OMD se unen para incrementar la visibilidad de las campañas de exterior
Hay dos factores claves para entender la reinterpretación del medio exterior: por un lado la digitalización y por otro la movilidad. Con ellos, han surgido una serie de elementos como reactivos, ya sean los códigos QR o la tecnología NFC, que están posibilitando la apertura de nuevos caminos publicitarios, ya sea permitiendo al público formar parte de una historia, hacer virales o incentivar la diversión. La medición, por su parte, también está evolucionando, al fin y al cabo, las posibilidades de interacción con el medio hacen que se añadan métricas más completas a las que ya existían. De ahí viene la unión de OMD junto con JCDecaux, quienes trabajan de forma conjunta para maximizar el efecto de las campañas conjuntas de dos medios en plena revolución: exterior y multipantalla.
Según ha explicado María José Solaún, Directora de Marketing en JCDecaux, la compañía quería tener una medida del recuerdo y visibilidad de las campañas de exterior y así poder defender la planificación en exterior o combinada con la televisión. De esta forma, se contó con Visibility, un estudio propiedad de OMD según el cual los clientes puede conocer el impacto final de sus campañas (antes sólo en televisión y ahora también en exterior) y compararse con un benchmark de miles de campañas medidas a lo largo de los últimos años.
Sergio Rodríguez, head of insight de Omnicom Media ha explicado que, al comparar los resultados de televisión con los de exterior, se percibe que la visibilidad de exterior es de un 42% frente al 51% de la televisión; sin embargo, poniendo en contexto la inversión en ambos medias, lo que aporta exterior a la visibilidad del medio es mucho mayor. Eso dato se desprende de las más de 8.400 entrevistas realizadas desde febrero de 2013 (cuando comenzó a analizarse el medio exterior) entre 140 campañas, 20 de ellas multimedia. Entre los aprendizajes, Rodríguez ha destacado que la unión de exterior y televisión permite calcular el índice de sinergia entre los impactados, llegando a un 41,2% si se combina el multiscreen por un lado (12,6%) con la publicidad out of home por otro (31,2%). Con este estudio también se podría comparar la aportación de la acciones de exterior a la visibilidad total de la campaña y saber incluso que la aportación de la campaña de exterior a la de televisión varía entre un 15% y un 25% en lo que respecta a su visibilidad.
Por su parte, Solaún ha recordado las claves sobre las que JCDecaux se asienta para conseguir que la visibilidad sea mayor: la creatividad, por un lado, y la innovación, por otro. Resecto a la creatividad, la directora de marketing ha explicado que la compañía cuenta con Creaction, una herramienta software desarrollada para reproducir en 3D una ciudad, como por ejemplo Madrid, y así testar la visibilidad de las creatividades en cualquier circunstancia y tipología de soporte. Por otro lado está OCoptimiser, un panel digital que reproduce un entorno cualquiera, como podría ser una ciudad, para testar cómo se ve la creatividad y conocer las partes que mejor se ven. Es decir, una forma de marcar caminos de visibilidad a lo largo de las ciudades. Sobre la innovación, Solaún ha detallado las líneas en las que JCDecaux puede innovar como son la sencillez, la repercusión en social media, performance y la tecnología.