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Los posicionamientos Exclusivos y Cualitativos en televisión amplifican la notoriedad de las campañas

Atresmedia Publicidad lanza el Observatorio Mefe, que profundiza en el conocimiento y mejora de la eficacia publicitaria

Con el objetivo de explicar el comportamiento de la notoriedad en televisión, Atresmedia Publicidad y Tres14research han puesto en marcha el ‘Observatorio Mefe’, que analiza las variables publicitarias que intervienen en una campaña y su incidencia en la generación de notoriedad. 

El modelo, desarrollado para 20 marcas de automoción, distribución, finanzas y telecomunicaciones, comprende los últimos cuatro años (2013-2016) y explica por qué la notoriedad de 2016 ha incrementado un 7%, basado fundamentalmente en un incremento del 20% en la notoriedad de corto plazo.

El factor clave que contribuye al incremento de esta notoriedad es el mayor número de semanas que la campaña está activa. En concreto, aumentar las semanas de actividad de las campañas supone mejorar un 17% la notoriedad de corto plazo en 2016. En cualquier caso, factores propios del mensaje, como la creatividad y duración de la pieza, así como el uso de telepromociones, también han sido básicos en esta mejora. Asimismo, ha habido factores, como el menor número de GRP semanales, y por tanto un descenso de cobertura, y la menor apuesta por cualitativos, que han lastrado la notoriedad a corto.

Del mismo modo, el modelo ha permitido establecer una correlación entre cada una de las variables que interfieren y su aportación a la notoriedad con la finalidad de establecer recomendaciones que permitan generar campañas más eficaces manteniendo los niveles de inversión promedio de las marcas. En ese sentido, los posicionamientos exclusivos y cualitativos han supuesto un retorno positivo, y es que con un incremento del 1% en estos conceptos, aumenta la notoriedad en un 1,2% y 1,9% respectivamente. También es destacable que el hecho de apostar por duraciones largas también tiene un retorno positivo en la notoriedad de las marcas. En concreto, un segundo más de spot mejora el recuerdo 2,6%.

Sobre la notoriedad a largo plazo y analizando el global de notoriedad publicitaria de las marcas, el 68% del total se trasladará al siguiente año (2017). Por tanto, renunciar a la calidad en una campaña, no sólo disminuye el recuerdo de la marca de forma inmediata, sino que supone una pérdida de notoriedad de los años sucesivos, y exige realizar un sobresfuerzo en los años sucesivos para alcanzar de nuevo los antiguos niveles de notoriedad.