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La publicidad en el móvil liderará el crecimiento de la inversión publicitaria en 2017

El optimismo del sector en los últimos meses del año se traduce en un crecimiento de los índices de percepción y los panelistas de Zenthinela estiman que la inversión publicitaria aumente un 5% en 2017

El estudio de previsiones de inversión publicitaria elaborado por Zenthinela  augura crecimientos en 2016 tanto para los medios convencionales como los no convencionales. 

La previsión para los medios no convencionales habla de un crecimiento del 1,2%. Mayor aún es el crecimiento de los medios convencionales, que se sitúa en un 4,3%. Estas cifras hacen que Zenthinela estipule un aumento de la inversión total en medios de un 3,7%. Los últimos meses del año han contribuido especialmente a la reactivación de un mercado publicitario que ha vivido sus momentos más bajos entre los meses de julio y octubre. Sin embargo, parece que el mercado ha recibido con esperanza la formación de Gobierno  del que se espera que pueda adoptar nuevas medidas de estímulo. Esta confianza hace que hayan crecido los índices de percepción, que alcanzan sus valores más altos de este año. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) ha subido más de 25 puntos y se sitúa en 80, un valor que sólo se ha superado en algunos meses del año 2015.Por su parte, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso más de 16 puntos y se sitúa en 82,9; siendo también  el valor más alto del año. Además, el hecho de que se mantenga por encima del IPSE se interpreta como una buena señal ya que la publicidad, que es un catalizador de la economía, crece más que ésta cuando las cosas van bien.

Ante esta situación de optimismo, las previsiones de los panelistas hablan de un crecimiento de la inversión total en medios en 2017 de un 3,2%. Se espera que los medios no convencionales crezcan un 1,7%; un aumento especialmente impulsado por los móviles, que crecerán un 13,6% en 2017. También se esperan crecimientos importantes para internet (9,8% en 2016 y un 9,8% en 2017) y para los canales de pago de televisión, que crecerán incluso cuatro décimas más que en 2016 (6,6% en 2017). Las Redes Sociales seguirán experimentando importantes crecimientos en inversión y se espera que este año se cierre con una cifra de 59,1 millones de euros, casi un 15% superior a la cifra estimada como cierre para el año 2015. En 2016, el vídeo online ha crecido casi un 18%, alcanzando así los 67,9 millones de euros de inversión. Por su parte, el audio online representa actualmente  un 4,6% de la inversión digital y la compra programática un 16,5% de la inversión online. 

También es destacable que el 9% de las empresas representadas en el panel ya han invertido en publicidad en el Internet de las Cosas; siendo incluso mayor la proporción de quienes han invertido en publicidad en Vídeo 360º, un 32%; una cifra que ha crecido fuertemente en los últimos meses, apoyado por las campañas de Navidad y fin de año.

En el lado contrario, tras un breve paréntesis de recuperación en 2015, los medios impresos seguirán perdiendo inversión. En ese sentido, los diarios caerían un 3,7% en 2016 y un 2,0% en 2017; las revistas un 4,6% en 2016 y un 3,4% en 2017; y los suplementos perderían un 7,0% en 2016 y un 5,0 en 2017. Por su parte, el branded content, se posiciona como una de las actividades que está en pleno crecimiento. Tanto es así que el 81% de los panelistas cree que la inversión dedicada a este tipo de actividades crecerá este año. El 61% de esa inversión se dirigiría a la distribución y promoción de esos contenidos, mientras el restante 39% se dedicaría a actividades relacionadas con la producción de esos contenidos.