Según un estudio de kantar Worldpanel, la presencia constante en televisión es clave para mantener el efecto de la publicidad en el largo plazo
La publicidad en televisión aporta en promedio el 21,3% de los compradores de una marca a largo plazo, según un análisis de Kantar Worldpanel. De este porcentaje, una cuarta parte (5%) proviene de un impacto directo durante la campaña, mientras que el 16% restante se construye a través de la inversión continua de las marcas en un periodo medio de tres años.
Según Mayte González, media sector director en Kantar Worldpanel, “aunque una campaña tiene un efecto claro en las ventas de una marca, el mayor impacto de la publicidad lo veremos cuando hay una inversión continua y periódica. De hecho, el 70% de nuestra inversión publicitaria nos ofrecerá rendimientos en el largo plazo y no en el corto”.
El estudio, que analiza el impacto en ventas de más de 700 campañas, concluye que el efecto de la publicidad empieza a descender inmediatamente después de finalizar la campaña, y deja de generar un impacto positivo en las ventas de la marca a partir del octavo mes, lo que supone que “la presencia constante en televisión es clave para mantener el efecto de la publicidad en el largo plazo y garantizar la continua entrada de nuevos compradores, clave para el crecimiento de las marcas”, añade Mayte González.
Por otro lado, el informe deja constancia de que la publicidad en televisión también aporta negocio incremental para las marcas. Tanto es así que un 4% de las ventas a corto plazo de una marca es atribuible a sus campañas televisivas, un porcentaje que se llega a multiplicar por tres en el largo plazo, hasta suponer el 12% de su facturación durante los siguientes dos años.