El Transmedia Day, reúne a anunciantes y profesionales del entrenamiento para debatir cómo el contenido transmedia ha evolucionado de los medios a las marcas
Construir y desarrollar una historia sólida para el universo transmedia y que camine de la mano de una marca es una tarea complicada pero que marcará las directrices de la narración del futuro. Así lo creen los expertos de transmedia que se han reunido en Bertelsmann para analizar la nueva narrativa del entretenimiento, las marcas y los medios, con especial foco en el mundo televisivo.
Una de las piezas angulares de esta narrativa es saber captar y entretener a un consumidor multiplataforma. Profesionales de los medios, como el experto en innovación de contenidos, Francisco Asensi; el productor transmedia, Pablo Lara y el digital media strategy & transformation de Movistar +, David Millán, han puesto de relieve la necesidad de romper con la manera de crear actual, arriesgar y comenzar a explotar nuevos formatos. Para Pablo Lara, el punto de partida nace de una realidad, y es que “el espectador vive con los personajes y forman parte de su vida; no solo de una historia o un contenido de entretenimiento”. En ese sentido, utiliza la muerte de Chanquete como un hito cultural para poner de manifiesto que “el entretenimiento se reduce a una experiencia. A hacer que el espectador se sienta en un parque de atracciones”. Bajo esta premisa, explica que la serie ‘Si fueras tu’, se concibió como una historia que se deja en manos del público para que sea éste el que elija qué va a ocurrir en el siguiente capítulo. “Dar al espectador la posibilidad de elegir el rumbo de los personajes –dice Pablo- es complicadísimo en términos de producción, pero la televisión pública tiene que ser una punta de lanza para la innovación”. Gracias a un trabajo intenso en el que tras recibir las votaciones del público, se escribía el guión, se grababa y se postproducía (en tres días), “lo que era un producto de televisión pasó a convertirse en un producto de la vida de la gente”.
Pablo insiste en que “nada puede encorsertar una buena historia y no se puede limitar a un solo formato”. Sin embargo, la realidad actual es que “Gran Hermano fue la última gran revolución en procesos televisivos”, y de eso hace ya 17 años. Así lo cree Francisco Asensi, si bien ha ensalzado proyectos como la propia serie de TVE “Si fueras tu” o “Skam”, una serie que “es el resultado de pensar los contenidos de otra manera” y de innovar explicando las mismas historias de una forma totalmente diferente”.
Ahora bien, si innovar es explicar las historias de una manera totalmente diferente, ¿por qué cuesta tanto?. Uno de los motivos a los que aluden tienen que ver con que “las mayores barreras a la innovación está en las propias productoras –dice Asensi- y derribarlas requiere de voluntad y valentía”. No tiene que ver con una cuestión de monetización, de hecho David Millán de Movistar+ considera que “la máxima monetización reside en la creación de un público fiel”. Además, añade David que actualmente hay una ventaja importante, y es que mientras que hace unos años las series nacían y morían con su emisión, “ahora las narrativas transmedia permiten que sigan viviendo. Siempre que el producto sea bueno, la gente se encargará de expandirlo, compartirlo, vivir la historia y hacerla mayor”.
Marcas en un mundo transmedia
A la vista de las oportunidades que se generan, Asensi considera que “las marcas van a adoptar esta tendencia y van a contar historias transmedia”. Ahora bien, recomienda que “las marcas tengan la agilidad suficiente para integrarse en este tipo de formatos” y David confía en que “sepan qué quieren hacer antes de entrar en formatos de tiempo real”.
Hoy por hoy, algunas marcas ya hacen uso del transmedia creando contenidos creativos, globales y con los cuales es más fácil entrar en cada casa. A través del entrenamiento, la publicidad y las propias marcas pueden impactar en el consumo del público.
En ese sentido, Aurelie Morin, global category marketing manager de Campofrio Food Group, considera que “la base es tener una Buena historia y un mensaje que hable de lo que a la gente le interesa. A partir de ahí, la marca puede llegar a los consumidores de una forma menos invasiva”. Tanto es así que Campofrío incluso ha creado marcos de debate para enriquecer un espacio dedicado a la opinión sin tener que tomar partido necesariamente (‘Hijos del entendimiento’). “Solo hemos dado el margen para que la gente pueda apropiarse de un espacio”. Otros profesionales como Carlos Perez, director de marca, identidad y marketing intelligence de BBVA; Mª Luisa de la Peña, responsable de marketing corporativo de Gas Natural Fenosa o Eloisa Moscardó, directora de publicidad corporativa de Banco Santander, ponen de relieve la necesidad de dar libertad creativa. Según Carlos, las marcan han cometido el error de “ser gestores de proveedores. Pensamos que con entregar un briefing nos van a venir a iluminar. Y no. El rol de la marca tiene que pasar por formar parte de la creación de los contenidos. Que nada tiene que ver con los equipos creativos”. María Luisa coincide con él y cree que “hay que dejar a los creativos hacer su trabajo para no acabar teniendo un producto descafeinado”. Precisamente esa libertad creativa –explica Mª Luisa- ha ayudado a Gas Natural Fenosa, a través de Cinergía, a “crear comunidad y a acercarnos a la gente. Todo gracias al apoyo del cine en sus diferentes géneros para crear marca, identidad y awareness”.
En definitiva, el transmedia como tendencia se postula como una forma eficaz de alcanzar a un publico al que a priori no se llega. Y a partir de ese primer impacto, se cuida y se fideliza al mismo tiempo que se da forma a una forma de comunicar que, en sí misma, ya es innovadora.