El campo que experimentará una mayor subida en todo el mundo a lo largo de los próximos cinco años será el de la Publicidad en Internet
El sector de Entretenimiento y Medios es cada día más diverso, complejo y abierto, por lo que el reto para las compañías es identificar con agilidad las oportunidades que ofrece un mundo acelerado en donde la digitalización ha cambiado las reglas del juego.
Según el estudio de Entertainment and Media Outlook, elaborado por PwC, el primer paso para captar la atención del público y generar valor por parte de las compañías pasa por entender los retos y las tendencias de la industria a nivel global, así como conocer a fondo los desafíos y las claves de sus propios mercados. A través del análisis de 13 segmentos en 54 países de todo el mundo, los datos señalan que vivimos en un mundo de diferencias, en el que distintos segmentos, agentes y formatos conviven y avanzan a diferentes velocidades, siendo la digitalización la variable clave que marca el destino de la industria.
El análisis indica también la existencia de varios desafíos que es preciso tener en cuenta para asegurar un crecimiento sostenible. La menor capacidad para fijar precios, la desinflación y la aparición de medios gratuitos o contenidos compartidos hacen que resulte especialmente complicado un crecimiento orgánico del sector. A la luz de los datos recogidos en elinforme Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020, se estima que el sector E&M crecerá un 4,45 % en los próximos cinco años, lo cual supone una desaceleración con respecto al año pasado, cuando el sector aumentó sus ingresos un 5,5%, y estaría por debajo del avance conjunto de la economía a lo largo del próximo lustro. No obstante y a pesar de esta ralentización, se trata de un sector dinámico y con un crecimiento constante y sostenible a medio y largo plazo.
El campo que experimentará una mayor subida en todo el mundo a lo largo de los próximos cinco años será el de la Publicidad en Internet, con un aumento del 11,1%, superando al de Acceso a Internet, que llegará al 6,8%. En el polo opuesto, la edición de revistas y periódicos experimentará el descenso más pronunciado. Sin embargo, cabe destacar que en este caso también hay diferencias entre los distintos mercados y mientras en América del Norte los ingresos de la Prensa caerán un 3,1%, en la India aumentarán un 2,7%. En este escenario tan diverso, los patrones de consumo seguirán cambiando. Los ingresos del sector están migrando desde los negocios relacionados con la edición de publicaciones en papel a los servicios de vídeo e internet, especialmente a las plataformas de vídeo over the top (OTT) y a las compañías relacionadas con la gestión de datos.
Sobre la base de las principales tendencias, la investigación identifica los cambios fundamentales que se están experimentando en cada una de las cinco dimensiones del sector de Entretenimiento y Medios: demografía, competencia, consumo, geografía y modelo de negocio. En términos demográficos, poniendo el foco en el crecimiento de los ingresos de los 10 mercados más jóvenes y de los 10 más maduros en términos demográficos, los datos indican que los países con más población por debajo de 35 años crecen tres veces más rápido que lo más envejecidos. Este fenómeno es independiente del nivel de riqueza de los países, lo que confirma que la edad es un factor especialmente relevante para determinar el crecimiento en el sector.
Sobre las competencias, el informe destaca que el contenido sigue siendo el rey. En un mundo donde Netflix puede hacer un lanzamiento en 130 países en un solo día, parece que el contenido se configura con elementos globales y locales simultáneamente. Por lo tanto, a la hora de analizar el impacto y la recaudación, será necesario tener en cuenta el papel del contenido, así como su capacidad para triunfar en diferentes mercados o bien para ser un éxito a lo hora de satisfacer los gustos locales.
En términos de consumo, la capacidad de los usuarios de diseñar y conservar su propia oferta de medios ha sido una de las tendencias más pujantes en el sector en los últimos años. De hecho, el modelo de ofertas integradas sigue siendo muy dinámico gracias a los operadores tradicionales que, superada su lentitud inicial, ya ofrecen una oferta omnicanal a través de televisión, ordenadores, tabletas y smart phones. Según el estudio de PwC, a medida que siga creciendo la aceptación de este tipo de paquetes, la mayoría de los servicios generalistas de vídeo on-demand irán integrándose en ofertas más completas que imitarán los paquetes tradicionales de los operadores analógicos, pero que ofrecerán mayor flexibilidad de precios y estarán disponible en todo tipo de dispositivos. Cuando esto suceda, la batalla por los clientes se recrudecerá, ya que los operadores de cable, tecnología y telecomunicaciones lucharán para hacerse un hueco en el mercado. Pero este enfoque está cambiando rápidamente a medida que las nuevas tecnologías son más disruptivas y empujan al mercado a desarrollarse a diferentes velocidades. De hecho, dentro de una misma región se pueden observar diferencias en cuanto a oportunidades y distintos patrones de crecimiento. Teniendo en cuenta la desaceleración en los mercados con buenos resultados como Indonesia, India o Perú, las compañías del sector deben seguir centrándose en aquellos países en los que se está registrando un mayor aumento de los ingresos en términos absolutos, como Estados Unidos y China.
En cuanto a los modelos de negocio y la confianza en la transformación, PwC apunta la tendencia de los operadores híbridos, impulsando el paso de nuevos especialistas y permitiendo que las pequeñas compañías que se mueven con agilidad ganen terreno a costa de los operadores convencionales. Para las agencias de publicidad tradicionales, el nuevo escenario supone una gran oportunidad para reorientar su modelo de negocio y convertirse en ‘superagencias’, que pueden aportar mucho valor al mercado, ya que disponen de capacidad tecnológica, gestionan datos y generan contenidos.
Qué ocurre en España
España no es ajena a las grandes tendencias de la industria a nivel mundial. De hecho, la omnipresencia de la digitalización, el aumento de las ofertas integradas o la relevancia de las experiencias en vivo son algunas de las claves a nivel mundial que marcan el presente y que determinarán el futuro de las compañías del sector que operan en España.
La Televisión es y seguirá siendo el gran vector a partir del cual se articula el sector, por lo que su evolución será clave para el conjunto de la industria. En pleno auge de la televisión de pago y consumo de vídeo over the top se espera un crecimiento del 4,9% en los próximos cinco años en España. Uno de los segmentos que más crecerá en los próximos años es el de la Publicidad en Televisión, que aumentará con una tasa del 4,8% CAGR hasta 2020. Las buenas perspectivas económicas impulsarán los ingresos, tanto en la televisión en abierto (donde se alcanzarán los 2.524 millones de euros en 2020 a un ritmo de crecimiento del 4,6%, como en la televisión de pago, donde se espera un crecimiento todavía más acentuado en este periodo, fijado en un 13,9%. Eso si, si hay un sector que experimentará una subida significativa es el de la Publicidad en Internet, que ya acumula dos años de crecimiento constante y cuyas perspectivas son excelentes. Se espera que el segmento crezca a una tasa del 8,5% en los próximos cinco años, lo que permitirá alcanzar un volumen de ingresos de 2.041 millones de euros en 2020.
Según los datos de PwC para España, la Radio seguirá creciendo con solidez en un entorno en el que la digitalización es ubicua. Los ingresos generados en 2015 fueron de 450 millones de euros, cifra que llegará a los 539 millones en 2020, gracias a una tasa de crecimiento del 3,7% y este impulso se consolidará en los próximos años gracias a la capacidad de este medio de adaptarse con éxito al nuevo entorno digital. Otro segmento que ha cambiado su tendencia es el Cine, que a medio plazo consolidará su recuperación. De cara a 2020, se espera que los ingresos aumenten un 2%, lo que supondrá llegar a los 671 millones de euros.
En cuanto a las Revistas, se confirma el descenso de ingresos en los próximos cinco años, ya que se pasará de 848 millones en 2015 a 837 en 2020, con una tasa de caída del -0,3%. Mientras que las revistas de consumo reducirán ligeramente sus ingresos al pasar de 779 millones de euros en 2015 a 769 millones en 2020, las revistas profesionales decrecen sus ingresos con una tasa del -0,5% en este mismo periodo. En este segmento se aprecia una evolución al alza en la tendencia a consumir revistas en formato digital. De hecho, los ingresos generados por las ediciones en formato web ya llegan a los cuatro millones de euros en 2015 y se espera alcanzar los siete millones en 2020. Este es un ámbito en donde los editores tienen uno de sus mayores retos, ya que aquellos que sean capaces de trasladar contenidos de calidad y mejorar la experiencia del cliente serán los líderes del mercado. Otro de los segmentos que seguirá decreciendo es el de la Prensa, aunque a un ritmo más lento que en años anteriores. En el periodo 2015-2020 los ingresos se reducirán con una tasa anual compuesta de -2,1%, lo que significa pasar de 1.613 millones de euros en 2015 a 1.447 millones en 2020. En cuanto a los ingresos publicitarios, se estima que se mantendrán constantes a lo largo de los próximos años, con un ligero crecimiento del 0,4%. Por último, cabe señalar la vuelta al crecimiento de la Publicidad Exterior, que comenzó en 2014 gracias a la recuperación económica y que se consolidará en los próximos cinco años con un incremento del 4,17%, lo que permitirá alcanzar los 415 millones en 2020, siendo las nuevas tecnologías y la digitalización el mayor impulso del sector.