La inversión publicitaria en España crece un 7,4% este año, muy por encima de la media de Europa Occidental (3,9%)
Por tercer año consecutivo, el mercado publicitario en España crece por encima de la media europea. En concreto, la unidad de análisis de IPG Mediabrands, Magna, anuncia que las previsiones para 2017 sitúan el crecimiento en un 7,4%, hasta alcanzar los 5400 millones de euros. A pesar de las buenas cifras, no hay que olvidar que el mercado publicitario español sigue siendo un 30% más pequeño que en su pico anterior a la crisis, cuando alcanzó los casi ocho mil millones.
La inversión en el medio digital ha crecido en 2016 un 23%, hasta los 1.600 millones de euros (30% de cuota de mercado), mientras que en offline (televisión, radio, prensa y exterior) lo hizo un 2% (3.800 millones de euros). En concreto, los medios digitales muestran un sólido crecimiento, dado que las redes sociales han subido un 58%, el vídeo digital un 38% y las búsquedas en internet un 12%. Respecto a los medios convencionales, la inversión publicitaria en televisión ha crecido un 6,2% hasta llegar a los 2.100 millones de euros, un crecimiento similar al del año pasado. La radio ha crecido un 3% hasta los 470 millones de euros, mientras que los medios impresos se han contraído un 6% y exterior se ha estacando levemente, reflejando unas pérdidas del 1%.
En el plano internacional, la publicidad vive el mayor crecimiento de los últimos seis años (+5.7%, 493.000 millones de dólares en 2016). Según Magna, se trata de una evolución más rápida de lo que cabría esperar en el entorno económico actual y los países que más han contribuido a esta subida han sido Estados Unidos (+ 6,9%), China (+ 7,2%), Australia (+ 7,4%) y Reino Unido (+ 5,2%). Sin embargo, las previsiones apuntan a que el crecimiento se desacelerará notablemente en2017, hasta un 3.6%, debido a la incertidumbre económica y política y a la falta de eventos cíclicos (como deportivos o Elecciones). De cumplirse esta predicción, sería la tasa de crecimiento más baja registrada en 15 años, aparte de la vivida durante la gran recesión de 2008-2009.
Uno de los aspectos más relevantes del estudio tiene que ver con que, en 2017, la inversión en medios digitales superará a la televisión. Se prevé que alcancen una cuota de mercado del 40% (202.000 millones de dólares), en comparación con la publicidad televisiva (186.000 millones de dólares, 36%). Esta tendencia continuará y para 2021 se prevé que la inversión digital alcance el 50% mientras que la TV se estabilizará en 195.000 millones de dólares (33%). También 2017 será el año en que la mayoría de inversiones digitales (52%) serán generadas por impresiones o clics móviles, impulsadas por el rápido crecimiento del uso de redes sociales y de buscadores en dispositivos móviles. Actualmente Google y Facebook, controlan juntos más de la mitad (54%) del mercado de publicidad digital total.
Según Manuel García Meroño, director general de Magna, España es una excepción: “la televisión mantendrá su liderazgo a medio plazo: mientras que los medios digitales se convertirán en la primera categoría a nivel mundial en 2017, aquí seguirán relegados al segundo lugar por detrás de la televisión, con una cuota de mercado del 32% frente al 40% de la televisión”