Don Draper tendría hoy 87 años ¡Es hora de que la publicidad cambie!

¿Siguen siendo aplicables hoy en día los principios de publicidad de la agencia de ficción en "MadMen"? ¿O con todos los cambios en la tecnología y la sociedad, tenemos que actualizar nuestras mejores prácticas? Si el personaje de Don Draper estuviera vivo hoy, tendría 87 años. Y sin embargo, en general, la forma en la que hacemos llegar los anuncios a los consumidores del siglo 21, no ha cambiado mucho con respecto a la forma en la que los ejecutivos de Madison Avenue lo hacían ya en los años 50 y 60... publicidad en Display como los banners, que no dista tanto de la publicidad en televisión o las vallas que se utilizan en exterior.

La cantidad de medios disponibles, la tecnología y las personas han cambiado. Por eso el clickthrough (CTR) medio de los anuncios display es del 0,1% según DoubleClick, y en el móvil el 50% de clicks en anuncios son accidentales según GoldSpot Media.

De acuerdo con un cálculo de Solve Media es más probable que subas al Everest  a que pinches en un banner concreto. Y es que da que pensar, como publica el propio ComScore, que el 8% de los usuarios de Internet generan el 85% de los clicks en los anuncios de Display. De hecho, según Business Insider: “...ejércitos de ordenadores han sido infectados sin saberlo por hackers para llevar tráfico fraudulento a través de anuncios online, generando hasta 400 millones de dólares al año en clicks fraudulentos. Uno de estos “bots” en concreto, apodado "chameleon," consiste en 120,000 ordenadores llevando tráfico a 200 “dudosos” publishers, que facturan por ello a empresas como American Express, AT&T, Ford o McDonald’s.” Solve Media dice que el 29% del tráfico de anuncios en el móvil se comportó de forma “sospechosa” en el primer trimestre de 2012, y el 14% se confirmó como procedente de estos “bots”.  

Todo esto nos está creando una ceguera selectiva a los banners, cerrando los pop ups y pre-rolls de forma instintiva sin fijarnos en el contenido. Según ComScore, vemos 1.700 banners al día, ¿recuerdas alguno? Y por si todo esto fuera poco, Google anunció en un post hace unos días que el 10% de sus anuncios en la web no se ven nunca.

Cuando pregunto por estos datos a gente del mundo de la publicidad digital me dicen que en el fondo los banners no son realmente para que la gente pinche en ellos, si no que son para Branding, como las vallas publicitarias. En efecto, un estudio de ComScore y Millenial acerca de banners en el móvil concluye que en el caso de las campañas en el móvil de las marcas de productos de consumo en el 2012, el 46% se enfocaron al reconocimiento de marca. De hecho el 44% de los banners conducía a un vídeo y el 34% a algún tipo de acción relacionada con redes sociales.

La otra respuesta que recibo es que funciona, que es el modelo de publicidad de toda la vida, si se lo hago a un millón de personas al final algunos me pagarán o pincharán, un número suficiente para justificar la acción y su coste. Y además es relativamente barato… De modo que a cuanta más gente llegue mejor. Esto es el más puro estilo MadMen, una buena creatividad que impacte, y, mucha, mucha repercusión, conseguirán ventas por el gran volumen aunque sólo un pequeño porcentaje de la “audiencia” compre el producto y -en cualquier caso-, al menos, el Branding se consigue.

Y lo entiendo, es lo que se lleva haciendo toda la vida, más de medio siglo. En Internet es más comprensible, se ha hecho una transición suave, adaptando el modelo de publicidad tradicional al medio con todo tipo de anuncios rich media y con cookies que (al menos hasta ahora) permitían personalizar más los anuncios, y añadiendo, eso sí, la opción de captación directa pinchando en el banner o el enlace.
Pero si Internet ha transformado los hábitos de los consumidores,  el móvil mucho más aún. En la era del móvil y las redes sociales, en la era en la que Don Draper tendría 87 años, que los jóvenes ya no ven la tele y muchos ya ni siquiera usan Facebook, sin mencionar el email,… en el móvil NO VALE.  No es lo mismo ver una valla en un lado de la carretera que un pop up te bloquee la pantalla del móvil y no te deje ir al contenido. Es intrusivo, por más que se usen técnicas avanzadas como RTB (Real Time Bidding) para intentar ajustar los anuncios Display a las preferencias de los usuarios.

Demasiado personal, demasiado intrusivo, demasiado daño colateral si sigues matando moscas a cañonazos. En el mundo de la publicidad, la mayoría ve el marketing móvil como básicamente tres patas: Display (cañonazos), Apps (proporcionando experiencias aunque muy pocas llegan a los varios miles de descargas y a durar varios meses en el móvil) y Search. PaidSearch, se salva. Es la menos intrusiva, funciona bien, y Google está poco a poco adaptándose a usar, además de la personalización basada en su conocimiento sobre ti, más contexto en la búsqueda -además de la(s) palabra(s) buscada(s)-, como la ubicación y el tipo de teléfono. Una publicación científica reciente de Harvard Business School (http://hbswk.hbs.edu/item/7216.html) recomienda que, en el móvil, por “sus fuertes efectos dinámicos”, se incremente la inversión en Search (que obtiene un ROI muy superior) y se reduzca en Display. En el caso estudiado (un banco), la propuesta es aumentar “PaidSearch” en 36% y reducir “Displayads” en 31%.

Y eso es sólo usando una pequeña parte del contexto. El contexto de la persona que tiene el móvil se compone de: contexto espacial (donde está: país, ciudad, tienda), contexto personal (emociones, vacaciones, delante de una lata de cerveza), contexto ambiental (hace frío, llueve, está en un atasco), contexto temporal (por la tarde, martes, festivo, acaba de ganar España) y contexto social (con sus hijos, con sus amigos, en clase).

La mayoría de esos contextos pueden obtenerse con el teléfono móvil combinándolo con otras fuentes, como por ejemplo: el móvil está en Valladolid en este momento y el servicio de meteorología dice que ahora llueve en Valladolid, luego donde está el consumidor está lloviendo; o con información previa del móvil como si habitualmente está en esa zona esos días) o simplemente preguntando, como por ejemplo, pincha en el emoticono que refleja cómo te sientes….

El marketing móvil es realmente una interacción personalizada y contextual. El marketing móvil no es Display + Search + Apps. Es la construcción de conversaciones continuadas, en las que el consumidor tiene el control de la conversación en la que se tiene en cuenta quién es el consumidor y su contexto.

Si al marketing móvil se añaden las comunidades de interés que, dentro de las redes sociales (digitales y físicas), son tan importantes en nuestras vidas que el “yo” no se entiende sin el “nosotros” (como dice el gran Alan Moore), se llega al marketing de hoy, al menos como debería ser hoy, como puede ser y va a ser pero que aún o no se quiere o no se sabe hacer, al Marketing de Engagement.

Engagement = Marketing Móvil + Comunidades, ó, E=M2C.

El Engagement no es un KPI o un medidor de veces que una persona pincha en un enlace. Es el establecimiento de una relación mutuamente beneficiosa, plenamente consentida entre la marca y el consumidor a través de su comunidad de interés. El consumidor no es del medio de comunicación, ni de la marca, ni del operador móvil, ni del banco, ni del hipermercado… del mismo modo que mi mujer no es mía, tenemos una relación en la que ambos aportamos y que ambos queremos potenciar, y que si no la cultivamos ambos, acabará rompiéndose. Eso es lo que es el Marketing de Engagement.

Siempre me preguntan ¿Cómo una marca consigue que el consumidor inicie la interacción con ella, le de permiso para mantener la conversación? Pues transformándose en una plataforma al servicio de las comunidades de interés donde están sus consumidores potenciales. Ofreciéndoles servicios, contenidos, exclusividades, encuentros, escuchándoles, pidiéndoles opinión, proponiéndoles, en una palabra: seduciendo.

Una vez conseguido el permiso y la primera interacción, la marca tendrá que facilitar todos los posibles puntos de interacción, aplicar su escucha activa, su participación continua en la comunidad, el contexto y la personalización hasta el grado que pueda para hacer relevantes las interacciones que forman las conversaciones que mantienen la relación viva y creciente.

Pero,¿esto implica cambiar en serio lo que hacemos hoy, nuestros procesos creativos, nuestras capacidades tecnológicas, nuestra inversión en medios, nuestra relación con los clientes, nuestra forma de medir, nuestra seguridad? Sin ninguna duda. Sí. Tú decides.

Agustín Calvo
Co-fundador de MMA España
Co-fundador y miembro del consejo de Qustodian y de Mobile Interactiva
Director de desarrollo de negocio de Scanbuy
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