Los pecados capitales ante el marketing móvil

Las impresionantes cifras que acompañan al marketing móvil han irrumpido en la mayoría de los despachos y de las reuniones de planificación estratégica de casi todas las empresas. Esto no quiere decir que sepan todavía cuál es la mejor forma de integrarlo en sus estrategias o cómo el marketing móvil puede impactar sobre sus campañas. Para muchos de ellos la toma de contacto con la movilidad suele ir acompañada de una mezcla extraña de desconfianza, sorpresa y prudencia al evaluar los increíbles datos que a pesar del contexto de la crisis y los recortes en presupuestos y caídas de la inversión acompañan a la movilidad: 66% de penetración de smartphones y subiendo.

Ya no se trata únicamente de considerar si el marketing móvil está suficiente maduro o no o de si invertir en móvil puede o no encajar en nuestra estrategia. El móvil ha llegado para quedarse y antes o después acabará en todos y cada uno de los planes de marketing de marcas, productos y servicios que quieran hacerse un hueco entre los usuarios de este país.

¿Qué más necesita el marketing móvil entonces para ganarse un voto de confianza? Las cifras están ahí y los tan siempre reclamados “datos recientes y contrastados” no dejan lugar a dudas. Quizás sea momento de plantearse un acto de fe y repasar brevemente los pecados capitales de la totalidad de los profesionales que, a pesar de todo, continúan siendo escépticos respecto al marketing móvil.

1.- No creerás. Con una penetración de más del 66% de smartphones en España parece harto evidente que debería estar presente en todas y cada una de las estrategias y planes de marketing de las empresas de este país… pero no es así, ni de lejos. Las tabletas tampoco se quedan atrás que digamos y todos los estudios y reportes demuestran que su potencial es tremendo y que estos dispositivos centrarán gran parte de nuestra actividad digital en breve. Las cifras son lo suficientemente potentes como para convencer a cualquier profesional del marketing.

2.- No invertirás. El marketing móvil es lo suficientemente versátil y dinámico como para ofrecer múltiples opciones a las empresas y anunciantes. ¿Qué tal empezar por la creación de un site móvil? O mejor aún… ¿y si adaptamos nuestro site para que sea “mobile friendly” y empiece a sacar partido del tráfico cada vez más creciente que se genera desde dispositivos móviles? 

El desarrollo de una app que sirva para aportar un valor añadido a nuestros usuarios o que nos permita explorar nuevas vías de negocio se perfila como una opción interesante. O por qué no… plantearse una campaña publicitaria usando el soporte de móviles y tabletas que han demostrado sobradamente que sus CTR son superiores a los de internet convencional  (o “fijo”).

3.- No integrarás. El móvil es un canal con unas capacidades diferenciadas que le aportan un gran valor en la gestión del aquí-y-el-ahora y otras funcionalidades. Pero también es un dispositivo que interacciona perfectamente con otros canales y otras pantallas… ¿por qué no integrar el móvil en nuestras campañas para ofrecer al usuario una mejor experiencia y aumentar el nivel de engagement?  En una campaña holística que contemple diferentes canales como ATL, BTL y también digital siempre podemos alinearnos con unas sinergias bien definidas para vincular así el móvil con el resto de medios y  maximizar los resultados.

4.- No innovarás. GPS, acelerómetro, pantallas cada vez más grandes y con mejor resolución… los dispositivos de última generación nos permiten sacar el máximo partido a nivel de prestaciones de los smartphones y las tabletas. Apostar por formatos innovadores que contemplen rich media, animación, HTML5, vídeo, NFC o el uso de campañas y acciones de realidad aumentada son solo alguno de los ejemplos de cómo usar un nuevo canal como el móvil de una forma novedosa que garantice una mejor experiencia de usuario.

 
5.-  No medirás. La mayoría de las apps corporativas que se lanzan por parte de las marcas únicamente piensan en un elemento de medición para evaluar su ROI: descargas. Per se, las descargas no son capaces de evidenciar el éxito o fracaso de una acción de movilidad. Las opciones de medición y las herramientas de analítica móvil permiten monitorizar múltiples variables y elementos como clicks, descargas, in app purchase, usuarios únicos, ratios de abandono, transiciones entre pantallas… Flurry, Localytics, Apsalar o Google con su nuevo Universal Analytics nos ofrecen múltiples opciones para medir y monitorizar nuestras campañas así como cualquier acción de marketing móvil que queramos implementar.
Estas mediciones nos permitirán identificar insights y tendencias que podremos evaluar y utilizar para mejorar futuras versiones o nuevas campañas en un futuro a partir de los datos estadísticos recogidos.

 
6.- No testear. Muchas empresas todavía no han integrado el móvil en ninguna de sus acciones de marketing. Sea una app, una web móvil o una campaña de publicidad es más que recomendable realizar una prueba, un test que nos permita evaluar si las creatividades son correctas, si las predicciones de usabilidad se ajustan al wireframe diseñado o necesitamos hacer alguna modificación.
Al igual que en cualquier otro canal es conveniente –por no decir imprescindible- realizar una serie de pruebas previas para garantizar que los resultados se ajustarán al máximo a los objetivos previstos inicialmente.

7.- No aprender. La crisis, los recortes de presupuesto, las estructuras cada vez más reducidas o departamentos mermados es algo que se ha acabado por convertir en algo cotidiano y en una realidad para muchas empresas. Pero por otro lado también es real que la movilidad ha revolucionado la forma en la que los usuarios gestionan su vida digital y esto es un facto y, además, ha llegado para quedarse.

Asociaciones como la MMA o la IAB o numerosos centros de formación como IL3 (centro adscrito a la Universidad de Barcelona que ofrece el primer posgrado de marketing móvil de España) cuentan con numerosos recursos y opciones formativas para que los profesionales del marketing puedan adquirir progresivamente competencias y conocimientos que les permitan implementar acciones de marketing móvil en sus estrategias.

Y si a pesar de todo lo recogido en esta relación de pecados capitales seguimos indiferentes a datos y estadísticas y nos autojustificamos en una actitud incrédula y desconfiada quizás las puertas de la movilidad no se abran para nosotros y el edén de smartphones y tabletas os quede vetado para la Eternidad. Amén.

Dionís Guzmán
CEO de Verbia y drector de MMA en Barcelona
www.verbia.es
@DionisG