Mora (Avantine): "El contenido es una piedra preciosa en bruto que hay que tallar"

Para el director general de Avantine, Miguel Mora, ha llegado el momento de “esforzarse” por conocer de manera clara, no sólo a los clientes de los anunciantes, sino el negocio en sí que desarrollan los anunciantes: “No basta con serlo sino parecerlo. Ahora, la tendencia es hacia la orientación de resultados reales y el mundo de los kpis juega un papel cada día más fundamental a la hora de valorar a las agencias. En esencia, entender la publicidad como una inversión, no como un gasto”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto (2016) y medio plazo (2017)?

España atraviesa un momento de inestabilidad política que implica también incertidumbre. A pesar de que se notaban algunos signos de recuperación económica que implicaban mejoras en las inversiones, creemos que nadie esperaba contar con un gobierno en funciones, con todo lo que eso implica.

Aun así, no son pocos los analistas que aseguran que el mercado publicitario español crecerá, este 2016, un 6,8%. Unos datos que sitúan a nuestro país por encima del crecimiento medio europeo y que suponen visos de recuperación. Sería el tercer año consecutivo de crecimiento. Aun así, España ha sufrido un fuerte impacto por la crisis y hace que el recorrido para su recuperación sea mayor que en otros países, es decir, en términos absolutos tenemos mucho más por recuperar, lo que desconocemos es el ritmo que se impondrá.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Sin duda el mundo del vídeo y del audiovisual, unido a las nuevas tendencias en producciones 360º. No debemos olvidarnos que la publicidad digital gana cada día en importancia para las empresas, lo que está provocando una auténtica revolución en cuanto a formatos. Internet ha revolucionado la manera de entender el concepto y tal cambio es más latente en el mundo publicitario.

“No podemos olvidar que si detrás de un buen mensaje no hay un buen producto o servicio, todo lo que hagamos valdrá realmente poco. Al final es cuestión de sentido común. Aportar contenido con cierta frecuencia no es suficiente, el cliente sigue siendo el que manda. El contenido es la piedra preciosa en bruto. La estrategia, los formatos y la medición de los resultados son la talla que lo convierte en diamante”.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Bueno, lo cierto es que dependerá del nuevo gobierno y de las políticas que se adopten. Aunque las que están demostrando una apuesta decidida por nuevos modelos de negocio y la imposición de innovaciones vanguardistas son las nuevas compañías, en particular, y el sector privado, en general.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Creo que ha llegado el momento de esforzarse por conocer de manera clara, no sólo a los clientes de los anunciantes, sino el negocio en sí que desarrollan los anunciantes. No basta con serlo sino parecerlo. Ahora, la tendencia es hacia la orientación de resultados reales y el mundo de los kpis juega un papel cada día más fundamental a la hora de valorar a las agencias. En esencia, entender la publicidad como una inversión, no como un gasto.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
No creo que se trate de falta de visión, al menos no de manera global. Si analizamos en profundidad por qué se producen los cambios de agencia, podemos encontrar motivos recurrentes. Falta de resultados, falta de flexibilidad, infidelidades, cambio del equipo de cuentas, etc., pero influye de manera clara la rotación del puesto de Director de Marketing y de comunicación, todos hemos perdido en alguna ocasión un cliente porque ha cambiado dicho puesto.

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
En un escenario como el actual, en constante evolución, los profesionales de los departamentos de Marketing y Comunicación tienen que adaptarse a las nuevas tendencias del mercado acercando sus estrategias y herramientas a los nuevos soportes digitales. Hay que buscar en todo momento la innovación; éste es el gran reto al que nos enfrentamos. La actualización de conocimientos y en especial, la observación constante de tendencias son actitudes que todo profesional de este sector debe desarrollar a diario.

¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca?
Todo cliente busca un partner que le ofrezca soluciones, medibles, reales y efectivas. Tales resultados se los ofrecerá una agencia que ofrezca estrategias 360, con una visión de marketing estratégico, que aporte opciones desde diversas perspectivas a una empresa o marca. Como comentaba anteriormente, apostar por ese tipo de agencias es una inversión, no un gasto.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Cada agencia tiene su mercado y hay que adaptarse a los diferentes procesos de contratación: lo importante, en este caso, es mantener los estandartes de calidad y moverse en unos márgenes de precio que no perjudiquen a nadie. Cuando en la baremación de un concurso se prima más el precio que la oferta técnica, se está dejando de valorar la calidad de los proyectos y procesos.

Con respecto a la segunda cuestión, mi recomendación es siempre la diferenciación: es importante marcar tendencia en todo lo que haces, ofrecer un valor añadido.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Actualmente España ha ganado mucho reconocimiento en el mundo de la publicidad y hemos pasado en algunos rankings (como el de BIG WON) de la plaza 19 en 2012 a la 7 en 2015. Por supuesto, hay que seguir trabajando por mejorar algunos aspectos pero estamos en el camino adecuado.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Es cierto que los tiempos han cambiado y que los profesionales tienen que adaptarse a las nuevas tendencias del sector. Por otro lado, todos tenemos que poner de nuestra parte para que el papel del creativo no esté infravalorado y dignificar el “oficio”.

“Ha llegado el momento de esforzarse por conocer de manera clara, no sólo a los clientes de los anunciantes, sino el negocio en sí que desarrollan los anunciantes. No basta con serlo sino parecerlo. La tendencia camina hacia la orientación de resultados reales y el mundo de los kpis juega un papel cada día más fundamental a la hora de valorar a las agencias. En esencia, entender la publicidad como una inversión, no como un gasto”

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
La televisión sigue siendo un medio fundamental para gran parte de los anunciantes, junto a Internet. De otra parte, no podemos obviar los dispositivos móviles, que es otro de los soportes donde las grandes marcas deben centrar buena parte de su estrategia. En el fondo se trata de ofrecer soluciones integrales, donde el on y off convivan armónicamente teniendo como objetivo claro la satisfacción de las necesidades de tu cliente. Sus opiniones importan y mucho, de ahí que, ahora más que nunca, no solo hablemos de publicidad sino de valor añadido.

Hoy por hoy ¿ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Eso que escuchamos por ahí de que el contenido es el rey cobra cada vez más importancia hoy en día en un escenario en el que estamos intoxicados de mensajes de distintos canales. No obstante, no podemos olvidar que si detrás de un buen mensaje no hay un buen producto o servicio, todo lo que hagamos valdrá realmente poco. Al final es cuestión de sentido común. Aportar contenido con cierta frecuencia no es suficiente, el cliente sigue siendo el que manda. El contenido es la piedra preciosa en bruto, la estrategia, los formatos y la medición de los resultados la talla que lo convierte en un diamante.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Resulta complicado vaticinar el futuro de la televisión, pero es una realidad que las nuevas formas de consumir contenido audiovisual contribuirán a que entren nuevos operadores y empresas en escena. Algunos expertos aseveran que la televisión se ha estancado registrando una importante cantidad de cambios en el comportamiento del consumidor. De hecho, la audiencia cada día se implica más en los contenidos que consume por lo que el transmedia se está convirtiendo en mucho más que una tendencia.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Las marcas deben entender en todo momento las necesidades del cliente y darle lo que necesita. El consumidor comienza a estar harto de la publicidad intrusiva por lo que hay que buscar otras formas de llegarles, y creo que el éxito está en ofrecer mensajes que creen vinculación con la marca. Por otro lado, tengo claro que lo realmente importante no es lo que las marcas dicen de sí mismas, sino lo que hacen. La madurez del consumidor provoca que las marcas apuesten por atributos como credibilidad o transparencia.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
La monitorización y el seguimiento de las comunidades de seguidores que hacen las marcas es una tarea fundamental para conocer qué quiere su audiencia, crear engagement y atraer a nuevos seguidores. Es lo que permite diseñar estrategias acertadas y con visión de futuro. La escucha activa es la clave para que una estrategia de marketing digital sea exitosa o no.

Ahora bien, no sólo hay que escuchar lo que dicen de nosotros, tenemos que ir más allá, hay que interpretar los datos y actuar de acuerdo a ellos. Esto nos permite conocer los principales intereses de nuestros seguidores, atender sus necesidades informativas, evitar posibles crisis de reputación, captar nuevos usuarios, detectamos a influencers o a las cuentas que mayor número de veces comparten nuestro contenido, así como el sentimiento que genera nuestro mensaje.

¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Hay que escuchar lo que quiere nuestra audiencia y en base a esto diseñar estrategias personalizadas. Fidelizar a un cliente es un trabajo duro. ¿Las claves? Ofrecerle lo que está buscando, no descuidar la calidad del trato ni del producto, premiar su fidelidad, y buscar siempre la innovación.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Los consumidores están expuestos a una gran cantidad de marcas, así que diferenciarnos de nuestra competencia nos va a aportar un valor añadido. Hay que crear una imagen de marca en la mente del consumidor, perfectamente identificable y reconocible.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
El big data y sus aplicaciones son una fabulosa fuente de información aún no explotada en plenitud. La transformación de esa información en conocimiento de ese enorme caudal es el escenario en el que las agencias debemos movernos. Eso sí, somos nosotros los que debemos aportarle alma a este nuevo enfoque. Gracias a los datos podremos ser cada vez más precisos a la hora de definir públicos y articular mensajes, pero también deberemos ser mucho más creativos. Ahí radica la verdadera diferencia. El impacto, las emociones, esta última milla del recorrido sigue siendo nuestra.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
El análisis de datos y la creatividad tienen que ir siempre de la mano, no podemos concebir el uno sin lo otro. La estrategia de comunicación de cualquier marca y/o empresa siempre ha de partir de un análisis previo. Este proceso nos va a marcar los flujos de trabajo. Es más, una vez iniciado tal proceso no hay que descuidar el análisis de las acciones para poder corregir variaciones y obtener los mejores resultados posibles.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Coincido con lo expuesto anteriormente: el data y la creatividad deben siempre ir juntos. El análisis de datos es lo que nos va ayudar a tomar decisiones estratégicas. Los procesos creativos deben tener como base unos datos y un análisis, la improvisación no ofrece resultados.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuviesen relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Los clientes quieren cada vez más formar parte de la historia de la marca. Ahora bien, la agencia debe constituirse como el epicentro de esa comunicación, promoviendo actuaciones estratégicas. Tiene que jugar en otra línea, liderando los procesos creativos y de comunicación, de ahí su dificultad.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
La tendencia es que el Real Time Bidding acabe por despegar definitivamente aquí en Europa tal como ocurre en EEUU donde se prevé que en 2017 alcanzará un volumen del 70% respecto del total de la inversión publicitaria. Es un sistema con tres grandes ventajas. Primero, se trata de un tipo de procedimiento que nos permite elegir a la audiencia, personalizar nuestros mensajes, elegir el espacio y decidir a qué hora y a qué día. Segundo, es un proceso más eficiente y notablemente más eficaz. Ofrece grandes resultados a precios sensiblemente más reducidos que con otras fórmulas. Y por último, es una tecnología extremadamente veloz.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Son dos tendencias a las que tenemos que enfrentarnos las agencias utilizando la personalización del mensaje hasta el detalle. Se impondrán nuevos formatos y habrá que adaptar tanto los tiempos de trabajo como el modelo actual de la publicidad.

“Hay que escuchar lo que quiere nuestra audiencia y en base a esto diseñar estrategias personalizadas. Fidelizar a un cliente es un trabajo duro. ¿Las claves para conseguirlo? Ofrecerle lo que está buscando, no descuidar la calidad del trato ni del producto, premiar su fidelidad, y buscar siempre la innovación”.

Ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Este escenario tiene efectos positivos pero también consecuencias negativas. En el primer apartado se encuentra el hecho de que el talento se mantenga en el tablero de juego, que profesionales de acreditada valía continúen aportando al sector. El problema es que detrás de esa atomización no está sólo el talento en busca de nuevas oportunidades. Se han multiplicado las agencias pero un gran número de ellas tratan de ocupar el mismo espacio. No hay propuesta de valor. Por lo que, el paradójico resultado es una sobre-oferta que empobrece el mercado. El sector se está regulando. No es un proceso rápido pero, desde mi punto de vista, sí imparable.

¿Cree que han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Es cierto que han irrumpido nuevas agencias que pisan fuerte en el sector, habrá que esperar para tener una opinión clara al respecto, aunque el uso de las nuevas tecnologías ha contribuido a que este fenómeno avance.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
La internacionalización es, desde luego, una oportunidad que, como todas, entraña sus riesgos. Aunque para comprender bien los movimientos en este sector, también hay otros factores a tener en cuenta. Por un lado, el hecho de que la tecnología elimina barreras y permite conectarnos a un mercado globalizado.

Por otro, que la hiper-segmentación de las audiencias obliga a una agencia a algo más que a una simple aproximación a los públicos de sus clientes. O dicho de otro modo, muchos de nuestros clientes quieren que les ayudemos a ser internacionales y que tratemos a sus audiencias como locales. Y ello nos acaba empujando, desde luego, en ese proceso.