Cómo ha evolucionado el papel de la programática en Europa
En los últimos años, la publicidad digital ha tenido un crecimiento constante a pesar de la volatilidad en los factores macroeconómicos. Las cifras presentadas en el informe “AdEx Benchmark 2014” de IAB Europe muestran un aumento interanual del 11,8% en los ingresos brutos de la publicidad online, lo cual se traduce en 30.700 millones de euros —siendo el quinto año consecutivo con un aumento de dos dígitos. La publicidad programática, una tendencia más reciente dentro del mundo digital, muestra una curva de crecimiento aún más marcada, con un aumento del 71% y un valor de mercado de 3.650 millones de euros, lo cual representa el 33% del mercado de anuncios de display en 2014, según IAB Europe (European Programmatic Market Sizing Study, publicado por IAB Europe en septiembre de 2015.)
Lo mejor de todo es que los anunciantes en EMEA comparten una visión optimista acerca del futuro de la programática y estiman que el próximo año alrededor del 34% de sus medios digitales se comprarán de manera programática. Es decir, el 57% de las organizaciones que participan en el estudio de Google utilizan la programática y un 38% planean utilizarla en los próximos dos años dados sus beneficios, como la reducción de costes en medios, la posibilidad de proporcionar publicidad de su marca a escala, la ventaja competitiva y un mayor control granular de los medios. La audiencia es también una de las principales prioridades para las agencias; sin embargo, la prioridad número uno de su lista es la eficiencia a la hora de orientar sus anuncios. La eficiencia comercial y operacional quedan en un segundo plano, lo cual refleja quizás las necesidades operacionales específicas de las agencias. Las agencias consideran que la competitividad y los costes, que sitúan en el tercer y cuarto puestos de su lista, son también razones de peso para invertir en la programática. La quinta razón por la que invierten en programática es la capacidad de proporcionar la publicidad de una marca a escala.
De todos modos, los anunciantes todavía encuentran barreras a la hora de implantar la programática, ya sea por la necesidad de realizar pruebas antes de lanzar una campaña (39%), o por temas relacionados con la formación (31%). Ahora bien, un estudio reciente de Boston Consulting Group (BCG) concluyeque cuando las agencias adoptan un enfoque global que incluye herramientas y procesos integrados se ahorra hasta un 33% del tiempo del personal. En ese contexto, un 53% de los anunciantes de un estudio de Google admiten que las plataformas de gestión de anuncios les ayudaron a conseguir precisamente este propósito. Sin embargo, no todos los anunciantes de EMEA cuentan con un alto nivel de familiaridad con la compra programática. Más de la mitad (52%) admite que acude a las agencias para gestionar sus plataformas de gestión de anuncios.
El informe de IAB Europe “Attitudes towards Programmatic Advertising” también resalta la importancia relativa de la programática como un área prioritaria para las agencias y los anunciantes en comparación con otras áreas de negocio. Por ejemplo, el 77% de las agencias sitúan la programática entre las cinco primeras áreas prioritarias, mientras que en el caso de los anunciantes se reduce a un 41%. En cuanto a la adopción, más de la mitad de las agencias (56%) afirma que la compra programática se gestiona internamente, en comparación con un 54% de los anunciantes que no están considerando gestionar la programática internamente y que, de hecho, se ven a sí mismos como innovadores tardíos. Por lo tanto, estas cifras confirman que en la mayoría de los casos los anunciantes prefieren que las agencias lleven las riendas en lo relativo a estrategia y asistencia operacional.