'Layers' y anuncios flotantes, los formatos más eficientes en recuerdo publicitario
Según el “Estudio de Eficacia de Formatos Display” del Interactive Advertising Bureau (IAB) en colaboración con The Cocktail Analysis, en términos de generación de recuerdo de marca, los ‘layers’ y los anuncios flotantes son los formatos más eficientes, seguidos por el vídeo online. De acuerdo con este informe, casi el 80% de los internautas recuerda alguna campaña de publicidad gráfica online citando la marca.
Una de las principales conclusiones del estudio, enmarcado dentro del nuevo paquete de investigación del IAB bajo la marca IAB Spain Research para el que se ha multiplicado por cuatro el presupuesto de investigación de la asociación este año, es que la publicidad en internet también puede generar notoriedad de marca y no sólo una respuesta directa por parte del usuario. En este sentido, y según las exposiciones de Víctor Gil (The Cocktail Analysis), Felipe Romero (The Cocktail Analysis) y Juan Manuel Rebollo (director de la unidad interactiva de Universal McCan), habría que replantearse la planificación en el mix de formatos online ya que “se está invirtiendo en formatos que realmente no tienen eficacia publicitaria”.
De acuerdo con los resultados del trabajo, realizado con una muestra de 1.035 individuos de entre 15 y 55 años usuarios de internet y que llevan navegando al menos una hora en el momento en el que acceden a la encuesta, el 79% de los internautas recuerda alguna campaña de publicidad gráfica online y su anunciante; es decir, que ocho de cada diez encuestados reconoció alguna campaña de publicidad online en alguno de los formatos sugeridos, citando la marca anunciada. Además, el promedio de campañas que recuerda cada internauta asciende a 3,3.
Son los varones y los entrevistados más jóvenes (de 15 a 35 años) quienes recuerdan más publicidad y un mayor número de campañas.
Los formatos más eficientes
En términos de generación de recuerdo de marca, los ‘layers’ y los anuncios flotantes resultan ser los formatos más eficientes, seguidos por el vídeo online.
Con respecto al mix de formatos utilizado por las marcas más notorias, destaca que el peso de los formatos convencionales, aún siendo mayoritario, está menos representado que en marcas que alcanzan menor notoriedad.
En relación con las creatividades, las dinámicas son las que contribuyen a generar un mayor recuerdo de marca. De este modo, algo más de la mitad de los anuncios que se mencionan (54%) eran dinámicos.
Prácticamente un cuarto (23,5%) de las campañas que se recuerdan ha recurrido a efectos especiales. Esta proporción varía de forma ostensible en función del formato en el que se recuerda la campaña. Tanto en el caso de los anuncios con ‘layers’/anuncios flotantes como de interstitiales/cortinillas, aproximadamente un tercio (33% y 34%, respectivamente) incluían algún tipo de efecto diferenciador. En cambio, apenas 2 de cada 10 campañas (15%) de banner recordadas incluía estos recursos técnicos.
Medios sociales
Una parte del estudio está dedicada a la valoración de los formatos publicitarios en las redes sociales. En el trabajo, el 78% de los encuestados pertenece a alguna de las redes sociales analizadas (Facebook, Sonico, Hi5, Tuenti, Badoo, Twiter, Fotolog, MySpace y Metroflog). En el caso de los jóvenes de 15 a 20 años, este porcentaje se eleva hasta 98%. Por sexos, destaca la mayor afinidad de las mujeres (82% vs. 74% varones).
En general, no existe una percepción entre los usuarios de que el peso de la publicidad en este tipo de plataformas sea excesivo, aunque hay diferencias dependiendo de cada red social. Por ejemplo, el 40 % de los encuestados considera que la publicidad que le llega desde Tuenti (generalmente en forma de eventos) es más interesante que al que le llega desde otras webs. Sin embargo, en Hi5 sucede lo contrario, pues es el 41% quien valora negativamente los displays que aparecen en esta red.
En cuanto a la saturación publicitaria también hay diferencias por redes sociales. El 31% dice que hay demasiada publicidad en Hi5; el 29% cree que la publicidad en Tuenti es incluso escasa y en Facebook, un 29% considera que ya está empezando a ser excesiva.
Interacción visual
Asimismo, IAB Spain y The Cocktail Analysis han presentado el estudio “Claves sobre la Interacción visual con la publicidad web”, realizado con la técnica de eye tracking y la colaboración tecnológica de Alt64.
Entre los resultados de esta investigación, realizada con una muestra de 46 personas seleccionadas entre los asistentes del San Inspirational de noviembre de 2008, destaca que el 75% de los banners estudiados recibió impacto visual de, al menos, el 50% de los usuarios analizados.
Los banners más vistos son dinámicos, con la marca y el producto siempre visibles, preparados para impactos visuales de corta duración temporal e integrados en términos de contenidos.