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2016: año crítico para los editores online por el auge de los adblockers

El uso de adblockers ha supuesto unas pérdidas superiores a los 11.000 millones de euros para los editores durante el año 2015
Se calcula que un 20% de la población internauta ya emplea algún sistema de bloqueo anti publicidad, lo que ha supuesto, unas pérdidas superiores a los 11.000 millones de euros para los editores online en el año 2015.

El aumento de la penetración de los software y programas anti publicidad online (adblockers) por parte de los internautas tiene en jaque a todos los actores del sector publicitario, especialmente a los editores online y propietarios de medios y soportes a través de los cuales las marcas lanzan sus mensajes a la audiencia, que están viendo caer sensiblemente sus ingresos por publicidad a consecuencia directa de esta situación. Y todo apunta que el panorama irá a peor, porque el uso de estos bloqueadores irá en aumento y las empresas que los controlan no han dado muestras de que vayan a suaviuzar las condiciones para bloquear la publicidad de las marcas, independientemente de cómo se presente en forma y tono ante el consumidor final.

Según los últimos datos de la empresa Selligent entre un 18% y un 20% de los usuarios de Internet ya hace uso de este tipo de software en la navegación, un 50% más que en 2014, lo que ha supuesto unas pérdidas superiores a los 11.000 millones de euros para los editores durante el año 2015. La empresa, especializada en desarrollo de soluciones de marketing automatizado, prevé para 2016 una migración global de las marcas y su inversión publicitaria hacia plataformas online que no admiten software de bloqueo de anuncios, por lo que puede ser un año crítico para un gran número de empresas editoriales online, sobre todo de pequeño y mediano tamaño. Y es que ante este escenario los departamentods de marketing de los anunciantes y agencias de medios ven más atractivo y con más posibilidades invertir sus presupuestos de publicidad online en plataformas como Google o Apple o en las redes sociales que trabajan más por la integración de formatos y mensajes comerciales, como Snapchat o Facebook.

Dentro del sector los editores han adoptado diferentes estrategias para frenar el uso de adblockers. Algunos grandes aglutinadores de audiencia como Yahoo!, por ejemplo, han restringido a los usuarios con este tipo de software la lectura de sus mensajes de correo. Y el grupo alemán Axel Springer, con más de 98 millones de usuarios, también eliminó a finales del año todos los bloqueadores de publicidad de las webs de medios de referencia como 'Bild' y 'Die Welt'. Auque la estrategia por la que aboga el sector es la de 'racionalidad' a la hora de lanzar mensajes al usuario. Es decir, campañas claras, evitar el spam, la interrupción y aportar valor, para ser más atractivos ante los ojos de los internautas.

El problema es que los usuarios que los usuarios que ya navegan con el software de bloqueo no son susceptibles de que sean impactados por estos mensajes más trabajados, por lo que todo indica que la posible solución, al menos en el corto plazo, pase por apostar más por formatos integrados. El uso creciente de este tipo de software de bloqueo de anuncios en 2016 empujará las inversiones de las empresas en la denominada “publicidad nativa” que en 2016 superará los 4.500 millones de euros según las previsiones de Selligent. Actualmente el 61% de los consumidores reconoce sentirse mejor con las marcas que ofrecen este tipo de contenidos. Igualmente el 62% de las empresas externalizarán la creación de estos contenidos, hecho que implicará que algunas marcas adquieran grupos de comunicación, o bien se transformen ellas mismas en empresas editoriales, como Red Bull, Vice Media o GoPro.

Situaciones inteligentes
Dentro de su análisis, Selligent también prevé un fuerte crecimiento del uso de la tecnología basada en patrones de comportamiento de los usuarios, para la venta de productos y servicios en un momento determinado, lo que se denominan las “situaciones inteligentes”. De hecho, sistemas operativos móviles, como iOS 9, ya incluyen predicciones situacionales "inteligentes" basadas en patrones de comportamiento de los usuarios (la próxima app que querrá utilizar, puntos de destino, estados de tráfico, etc.). Esta capacidad, cruzada con datos provenientes de beacons conectados a sistemas CRM, señales del GPS, o wearables como, por ejemplo, las pulseras de monitorización de la actividad física, posibilitará a las empresas notificar a sus potenciales consumidores información relevante en el momento más oportuno.