El 78% de los usuarios consideran que el digital signage hace que se recuerde mejor lo que anuncian
Las conclusiones del II estudio anual de Digital Signage, elaborado por IAB Spain y Elogia Group no solo demuestran que la publicidad exterior interactiva permite asociar los nuevos canales con las marcas de forma más innovadora, sino que además, las marcas que se anuncian en soportes digitales recogen entre los usuarios una percepción positiva sobre ellas mismas. De hecho, los usuarios perciben que las marcas que se anuncian en pantallas digitales son modernas e innovadoras para un 91%, mejoran su imagen de marca, como reconoce el 85% y aumentan el recuerdo de marca según el 78%. Quizá por eso, el 50% de los encuestados las prefiere frente a un 10% que se decanta por el exterior offline.
Respecto a los soportes de comunicación, la publicidad exterior más recordada son las vallas (49%), seguidas del cartel (32%)y la marquesina (31%), mientras que las pantallas digitales las recuerda un 39% de manera sugerida, ( y sólo un 3% de forma espontánea), quizá por se trata de un soporte de comunicación que todavía no está presente en la mente de la población de forma espontánea. En ese sentido el informe avisa del poco conocimiento que existe bajo la nomenclatura de digital signage, y es que cuando se han mostrado ejemplo de lo que significa, la notoriedad ha subido entre los encuestados hasta el 93%. Una vez mostrados estos ejemplos, el 87% recuerda haber visto pantallas digitales, el 79% totems y otro 50% proyectores.
Respecto a los contenidos más recordados, los publicitarios (anuncios) encabezan el ranking con un 60%, seguidos de la información sobre eventos culturales o de ocio (30%), las ofertas y promociones (29%) e información sobre transportes (27%). En lo que respecta a la publicidad digital, esta es más recordada principalmente en centros comerciales (78%) y estaciones/aeropuertos (74%) , seguida de exterior (69%) y las propias tiendas (42%); siendo los jóvenes de 18 a 24 años quienes recuerdan más las pantallas digitales ubicadas en estaciones, autobuses y metro, y los individuos de 45 a 55 años los que recuerdan más haber visto pantallas en edificios culturales.
El estudio también ha analizado el tipo de uso que los usuarios hacen del digital signage y pone el foco en el hecho de que para un 47% de los que conocen las pantallas digitales, afirman que éstas les han proporcionado información útil, e incluso a un 39% les ha influenciado en la intención de compra. Otro 25% reconoce que la publicidad le hizo pensar en el producto o marca anunciado y otro 24% señala que generó interacción o viralidad, ya sea comentando el anuncio que vio (17%) o compartiendo la información en redes sociales (4%).
Asimismo, el estudio también ha analizado el contenido del soporte offline y lo ha comparado con el de digital. En primer lugar, destaca el hecho de que los contenidos entre los soportes on y off sean muy parecidos, encabezando de nuevo el ranking los anuncios (69%), los eventos de ocio y cultura (39%) y las ofertas (36%). Respecto a la ubicación, el soporte offline tiene mayor presencia en exteriores que, pasa de la tercera posición en online a la primera con un 70%, seguido de centros comerciales con un 60%, de tiendas con el 40% y de transportes con el 35%. Si hablamos de soportes de exterior offline, el estudio aprecia que se reduce a un 39% los entrevistados a quienes les han proporcionado información útil y se mantienen los que les ha influenciado en la intención de compra (37%). Es también especialmente significativo el hecho de que el 26% aludiese a que un anuncio de exterior offline generó interacción o viralidad, haciendo incluso que el 20% se conectase a internet para buscar más información sobre una marca o producto anunciado.
Comparando ambos soportes, el informe destaca que los soportes digitales y convencionales tienen un contenido parecido aunque con matices y es que las pantallas digitales permiten ofrecer contenidos más vinculados al emplazamiento, actualizados o de transportes, mientras que el soporte offline destaca por contener anuncios, eventos culturales y ofertas y promociones.
Respecto a la presencia, mientras el soporte offline es más propiamente de exterior, los digitales tienen más recuerdo en centros comerciales, estaciones y aeropuertos. Por su parte, el soporte papel/lona es más estandarizado y habitual y existe una mayor proporción de encuestados que no recuerda haber visto el soporte digital.
Cerca de un tercio de la muestra declara no realizar ninguna acción tras ver el soporte, lo que implica que 2 tercios sí tuvieron alguna reacción. Mientras el soporte digital facilita información útil para el 47% el offline requiere un soporte adicional al incitar a buscar más información, como así declaró el 27%. Es relevante también el hecho de que el 32% de los encuestados señalaran que el medio offline le hizo pensar más sobre el producto/marca, frente al 25% de los que lo pensaban sobre el soporte digital.
Tanto el soporte digital como el de offline parecen provocar un efecto parecido en los individuos, bajado al detalle el digital proporción a una información más útil, mientras el soporte offline lleva a pensar sobre la marca y a buscar más información a través de internet.
Por otro lado, el estudio ha hecho un zoom en las pantallas digitales, tanto para conocer la percepción que tiene el público de ellas, como su proyección para los próximos años, al fin y al cabo, las pantallas táctiles son conocidas (de forma espontánea) por el 93% de los encuestados Dadas las respuestas de los encuestados, las pantallas digitales transmiten casi exclusivamente sensaciones positivas, como la capacidad de transmitir información 90%, seguida de modernidad tecnológica e innovación 92% y son prácticas y útiles 87%. Además, comparando el soporte digital vs el offline, el estudio certifica que el digital llama más la atención, tiene contenido más actualizados y creativos, útiles y con información del producto, por todo ello, el soporte digital tienen más adeptos, independientemente de la edad y especialmente entre los hombres.
Sobre la proyección de este formato, en lo que respecta a la ubicación los encuestados han hablado de un fuerte incremento en centros comerciales (86%) y estaciones/aeropuertos (75%) en el futuro, seguido de exterior (69%) y tienda (65%).En cuanto al sector, ocio, transportes y comercio parecen acaparar la proyección de uso de este soporte con unos porcentajes del 64%, 58% y 56%, respectivamente. Si hablamos de los contenidos, el informe señala que las ofertas y promociones ocupan el primer lugar, sobretodo si están vinculadas al lugar donde se encuentra el usuario.
Es también muy relevante el hecho de que uno de cada cuatro encuestados que conocen las pantallas táctiles hayan realizado alguna compra, ya sea tickets de transporte, comida rápida o entradas para espectáculos; y lo es más aún que el 83% lo destaca como algo positivo porque les “ayude a ahorrar tiempo”, aunque ya destaca también el hecho de que el 24% haya realizado una compra a través de estas pantallas. Los individuos que ya han interactuado con pantallas digitales lo hicieron por la curiosidad que despiertan las innovaciones, el contenido y la rapidez y facilidad que proporciona, mientras que entre los que no han interactuado, el principal motivo es porque no ha habido necesidad o falta de interés, si bien declaran que lo usarían ante un contenido interesante (28%) o con la existencia de incentivos (15%).