La navegación en internet es cada vez más planificada
El parámetro de actuación de los usuarios en internet ha cambiado en los últimos años. La navegación espontánea de los españoles en el entorno web se ha reducido de un 39% en 2007 al 21% en 2010 según el estudio ‘Living with the internet – What is driving web behaviour’. El resto de la actividad online, un 79%, es planificada. Los consumidores se fijan objetivos con antelación para tratar de hacer un uso más eficiente del tiempo que invierten en este medio porque “son cada vez más conscientes de lo adictiva que puede llegar a ser la navegación por internet y buscan centrarse más durante sus sesiones online”, argumentan en del informe.
“La tendencia de los usuarios a planificar sus conexiones a la red requiere una mayor atención por parte de los anunciantes, que necesitan comprender el motivo que se esconde detrás de cada sesión de Internet y responder a este contexto con la publicidad adecuada.- explica Marisa Manzano, directora comercial de Microsoft Advertising - Si los consumidores están centrados en llevar a cabo actividades específicas durante su tiempo de conexión, las marcas tendrán que esforzarse más para atraer su atención a través de una creatividad llamativa o una selección de medios dirigida al público objetivo”.
Entre las actividades que se desarrollan durante el tiempo de navegación aumenta de forma significativa la comunicación, ascendiendo al 45% de todas las actividades para los usuarios españoles y siendo la principal. Por detrás, el envío y consulta de correos electrónicos con un 34%, la búsqueda de información sobre un tema específico alcanza un 17% y el 13% para mantenerse al tanto de noticias. El tiempo dedicado a la información es el único parámetro que desciende con respecto a 2007, lo hace un 3%. En cambio el entretenimiento es el que más aumenta, hasta un 8%, motivado por la actividad del sector de población entre 16 y 24 años.
La investigación demuestra como cada una de las actividades desarrolladas tiene lugar mayoritariamente en un determinado momento del día. Durante las mañanas predominan comunicación e información, sin embargo, a medida que el día va avanzando se incrementan entretenimiento y creación. En esta línea se observa con respecto a años anteriores una mayor proporción de entretenimiento por las noches. La franja horaria con mayor actividad en la red sigue siendo la mañana, teniendo su pico más alto entorno a las 9, sin olvidar la franja entre las 8 y las 10 de la noche que cada vez se hace más destacable, aunque en dispositivos móviles la navegación se produce de manera más constante. En ambas, correspondientes al inicio y fin de la jornada, proliferan entre los usuarios las actividades privadas como lectura de emails o interacción en medios sociales.
El estudio insiste en que para los anunciantes estos datos “refuerzan la importancia de considerar el contexto en el que un anuncio digital será visto y adaptar mensaje y formato para conseguir los efectos deseados”.
Las conclusiones del informe apuntan a que las tendencias en la web se definen más por el comportamiento de los usuarios que por la edad de los mismos. Los usuarios más experimentados en la red tienden a tener una mayor planificación y por lo tanto más sesiones predecibles. El contexto toma relevancia y puede suponerse a través del tiempo del día, el dispositivo utilizado para acceder a la web y el contenido de las páginas y aplicaciones utilizadas, aspectos que aportan información a los anunciantes para diseñar sus estrategias en internet.