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Ocho claves para alcanzar una publicidad sostenible

El auge de los adblockers está demostrando que el consumo gratuito de contenidos en Internet no conlleva necesariamente que los usuarios acepten cualquier tipo de publicidad.

La adopción y uso de bloqueadores de publicidad no para de crecer, con importantes efectos para la industria publicitaria. Según el último informe de Page Fair y Adobe, “2015 Ad  Blocking Report” se estima que un 16% de los internautas podrían estar usando un ad blocker en España. El número de usuarios creció en el mundo un 41% del segundo trimestre de 2014 al mismo periodo de 2015.  Estos usuarios representan el 6% de la población de Internet a nivel global.

La pérdida de inversión publicitaria asociada se estima, según Secret Media en un 14% de la inversión en publicidad a nivel global. Y aunque el cálculo de esta cifra genera mucha controversia, debido a los procedimientos para su cálculo, la realidad es que los usuarios dejando clara su posición frente a la publicidad intrusiva.  
La amenaza del bloqueo de anuncios no se limita solo a los formatos display. La publicidad en vídeo se enfrenta también a unas pérdidas de ingresos potenciales enormes. En EE.UU. el 25% del tiempo dedicado a visualizar vídeos en dispositivos de sobremesa quedaba fuera de la posibilidad de monetizarlo con publicidad. Y esta cifra se incrementa hasta un 62% en Alemania, el país de origen de Adblock Plus (el bloqueador de anuncios más popular) y es del 41% en el caso de España, según el informe de Secret Media, “Adblock and the global video market”.

Hoy la tecnología de bloqueo de anuncios está disponible en todos los navegadores y dispositivos. Incluso Apple, que hizo público recientemente su intención de permitir a los usuarios de iOS 9 instalar la tecnología de bloqueo de anuncios directamente en su navegador Safari.

Como referencia del crecimiento que este fenómeno está teniendo en España, podemos ver el crecimiento de audiencia que está teniendo la página de Adblockplus en nuestro país, sólo desde dispositivos de sobremesa, más de 350.000 visitantes únicos en octubre de 2015 (Fuente: Comscore MyMetrix. Media trend report).

De hecho, la simple existencia del software de bloqueo de anuncios ya era  síntoma del hastío de la audiencia hacia la publicidad intrusiva. Hacer anuncios más innovadores, no pasa por ser más intrusivos. El reto está en atraer siendo más respetuosos con los usuarios y formar parte de un modelo de publicidad más sostenible. La empresa Teads ha elaborado un manifiesto con algunas recomendaciones básicas para una publicidad menos intrusiva y que El Publicista recoge en este post.

- Evitar publicidad emergente: interstitials, desplegables o cualquier inserción publicitaria que tape los contenidos

- Incorporar mandos de control. Otorgar a los usuarios mayor control, permitiéndoles manejar ciertas funcionalidades como la activación del audio, botón de skip… redundará en una mayor receptividad.

- Controlar la saturación publicitaria. El exceso de anuncios o la repetición continuada del mismo anuncio no genera beneficios.

- El contexto es importante. Los anuncios relevantes con respecto al contenido optimizan el impacto y mejoran el recuerdo del mensaje.

- Adaptar la duración de anuncio, especialmente en los Smartphone, donde los tiempos de contacto son más cortos y las circunstancias de consumo hacen que los usuarios sean más sensibles.

- No abusar de las técnicas de retargeting. Hacer uso responsable de los datos de los usuarios. El abuso en el uso de técnicas de targeting genera preocupación entre los usuarios por su privacidad y rechazo. Valoran la publicidad contextualizada, que sea relevante y afín con respecto a los contenidos que se están visitando.

- Reducir el consumo de datos. Los anuncios que consumen gran cantidad de datos afectan al gasto de los usuarios. Segmentar por WIFI  en dispositivos móviles ayudará a solucionar el problema.

- Planificar también en el medio-largo plazo. Centrarnos en obtener resultados a corto plazo puede llevar a la pérdida de calidad y a una publicidad que resulte agresiva.