OMExpo 2012. Día 1
En una jornada maratoniana, más de 6.000 profesionales de la publicidad y el marketing online han visitado OMExpo (IFEMA, Madrid) durante su primera sesión. Espacio ferial a un lado, el evento cuenta con la intervención de más de 250 ponentes programados en dos jornadas, y los primeros de ellos se hicieron sentir ayer en esta octava edición del congreso, de lso cuales El Publicista les ofrece un extracto de lso más destacados.
Por ejemplo Joost van Nispen, fundador y presidente de ICEMD y profesor de ESIC Business & Marketing School, abria el congreso con una charla sobre el concepto SOLOMO. Según este líder de opinión “el futuro es móvil, el mundo físico explota con el digital”. Para Van Nispen el futuro para empresas y marcas pasa por adoptar el espíritu y concepto SOLOMO (social, local y móvil) pero desgraciadamente hay muchas empresas que aún no lo aplican. “Las marcas deben ser conscientes de que su plan de marketing se optimizaría y mejoraría considerablemente si contemplasen la posibilidad de establecer una relación cordial con los usuarios, que se convierten en prescriptores y portavoces de sus negocios y productos. El marketing viral, a través de un desarrollo en redes sociales o webs que faciliten el movimiento social con las empresas físicas, es la clave.
Gustavo Entrala, socio director de la agencia 101, expuso las “Nutrideas” que harán crecer a las marcas en los próximos años. “El nuevo consumidor es más racional, con cierta conciencia ecológica, hiperconectado y seguidor al mismo tiempo de múltiples pantallas (TV, PC, móvil, tableta), al que tendrán que saber cómo acercarse las marcas para crecer y resistir en el entorno socieconómico actual”.
“En un contexto marcado por la recesión económica y un sentimiento ecologista cada vez mayor, el consumidor busca sentirse bien con ‘las cosas’ que consume pero sin pagar más, es decir, prefiere hacer una compra más racional e inteligente, pero también más responsable en la que las marcas menos transparentes y accesibles se quedarán irremediablemente fuera –señala el directivo- Asimismo, la fuerte irrupción de las tecnologías con el fenómeno de los social media a la cabeza está transformando el modo de comunicar e interactuar, sobre todo entre los más jóvenes, que empiezan a tener una conciencia más madura del “yo digital”, proyectando una imagen pública cada vez más poderosa a través de la red”.
A continuación, de este grupo de ideas señaladas para que las marcas triunfen destacamos algunas. Por ejemplo, aquellas marcas que promuevan la compra racional, simplifiquen sus procesos y ayuden al ciudadano, serán las que triunfen.
Asimismo el consumidor no sólo busca un producto, sino también una experiencia. Las marcas deben dar un motivo extra al consumidor y no pensar tanto en términos de “campaña”, sino en crear proyectos que empaticen con el ciudadano y con lo que realmente le importa.
Al estar el consumidor siempre conectado, las marcas que sepan actualizar la tradicional máxima de las “tres L” del marketing (Location, Location, Location), estando accesibles en cualquier esquina y desde cualquier pantalla, conseguirán trasladar la experiencia online a la tienda física.
Y otra más. La socialización virtual es una realidad con más del 80% de los internautas conectados a las redes sociales. Pero las marcas tienen el reto de hacer tangible lo que ofrecen a través de ellas. La compañía Kleenex dio ejemplo al mandar varios paquetes de sus pañuelos a aquellos internautas que habían publicado en su muro de Facebook que estaban acatarrados.
Por su parte Zen Liu (Ad Tech Manager EMEA, Yahoo!) ha mostrado en OMExpo 2012 cómo es el Rich Media hoy en día y hasta dónde puede llegar, haciéndonos levantar la vista al “Story Telling”, donde el futuro de revistas y su contenido publicitario adquirirán un visionado “cinematográfico” en el que se incorporarán escenas vivas, en movimiento, con las que se podrá interactuar.
Otra ponencia destacada y de éxito ha sido la de Mónica Deza, vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup, para quien las grandes agencias y anunciantes “ya no son los tigres de la sabana”
Deza ha aprovechado este marco sectorial para presentar el concepto “B.E.S.A.M.E” o cómo elevar el concepto del marketing al nivel de los valores: de la “buena marca” a la “marca buena”. Asimismo ha hablado de las tecnologías persuasivas: del Social Media al Social Emotion. “No estamos en una era de cambio, sino de verdadero hipercambio. Estamos en plena tormenta perfecta por una serie de cambios en todos los agentes de nuestra sociedad”. Según Deza nos adentramos en la era “The Human Age”, que se caracteriza por pasar de un mercado occidental dominante, a un mercado oriental cada vez más relevante, por no existir las fronteras geográficas para hacer negocios o porque ya no importa el tamaño de las empresas para hacer negocios porque prima más la transparencia, la flexibilidad y la visión de cada empresa. “Hasta ahora las agencias y las grandes marcas actuaban en la sabana como los tigres de bengala, tenían claro su poderío a la hora de cazar al cliente, pero ahora cualquier consumidor puede levantarte el negocio con herramientas como las redes sociales”, asegura la veterana publicitaria.
Las marcas les dicen a sus clientes “bésame mucho, que tengo miedo a perderte otra vez”, explicaba haciendo referencia al título de su ponencia. Y es que bésame “empieza por la letra ‘b’, por lo que hay que ser auténtico, tener una estrategia de negocio clara, que puede llegarnos a través de la transformación y las ideas, la innovación. Deza habla, concretamente de “transnovación”, que es la mezcla de esas dos cosas, la transformación y la innovación, “que es lo que las marcas necesitan ahora”. El recurso económico para cualquier empresa a la hora de llevar esto a cabo “siguen siendo las ideas y la creatividad”. En cuanto a la segunda letra de “bésame”, es la ‘e’ de ‘emoción’, algo que toda empresa debe buscar con el fin de entrar en la mente de los consumidores”
La letra ‘s’ corresponde al término “social”, un concepto que difiere mucho entre hombres y mujeres, “porque tenemos cerebros distintos”, por lo que acudimos de manera diferente a las redes sociales y realizamos usos distintos de las mismas. Y es que no es lo mismo dirigirse a las mujeres que a los hombres, “en España ahora mismo hay conviviendo gente muy social que está muy al día de este tema y gente que todavía no está enterada de lo que es todo este universo de las redes sociales”. A la hora de dirigirnos a nuestros clientes tenemos que tener esto en cuenta.
Por otro lado, en “bésame” está la ‘a’ de “analytic”, y es que hay que saber pasar a las tendencias multiplataforma, que es lo que viene ahora, y saber medir el alcance verdadero de nuestro éxito en medios como las redes sociales. “Si no sabemos medir bien, sólo tendremos ruido”. En cuanto a la ‘m’ de “bésabe” hablamos de “multiplataforma”, de acciones que combinan elementos online y offline, por ejemplo.
Por último, la segunda ‘e’ del concepto “bésame” corresponde a la idea de “engaging”. Según Mónica, “conectar con el usuario supone tener un poquito de magia”, hay que saber hacerlo muy bien mediante técnicas como, por ejemplo, “neurometáforas, o conceptos que cada uno asocia a las marcas”, concluía Mónica.
Por su parte Beatriz Navarro (directora de marketing de Starbucks) ha dado algunas claves que ha seguido su marca para alcanzar el éxito en las redes sociales en apenas ocho meses, las cuales se podrían resumir en tres aspectos: calidad de contenidos, capacidad de engagement y humildad, todo bien regado por unas dosis de paciencia y humildad. “Las redes sociales no sirven para vender, sino para acercarse más al consumidor, escuchar sus preferncias, gustos, quejas… lo que esperan de ti. Así es como se puede incrementar la sventas o la fidelidad a una marca – detalla- En Starbucks cada fan nos ha costado 0,5 euros de inversión, cuando la media supera los 1,5 euros en España. Y lo hemos hecho a base de comunicación creativa, engagement y sacando adelante proyectos que vnculasen al consumidor como concursos, promociones virales o vídeos protagonizados por ellos mismos.
“Este trabajo se lleva a cabo por medio de la unificación de herramientas de investigación y de análisis combinadas con las mismas redes sociales, para captar la atención de los clientes y al mismo tiempo adquirir información para adaptarse mejor a sus gustos. Por eso no es extraño que Starbucks haya desarrollado 120 iniciativas nuevas basadas en las indicaciones o sugerencias de sus fans en las redes sociales’, declara.
Por su parte Gaby Castellanos (CEO de la agencia Sr. Burns) incide en el aspecto humano de la publicidad actual. “Las marcas que sigan tratando a su target como si fuesen consumidores ignorantes se equivocarán –explica- porque ahora el consumidor es casi como un miembro más de la familia, está al mismo nivel que tu hermana, tu madre, tu amigo o tu enemigo. Las relaciones han cambiado, el entorno ha cambiado, los canales para llegar a él han cambiado, y las marcas deben adecuarse a las nuevas reglas del juego. Deben perder el miedo a que los consumidores hablen de ellas, hay que ser humildes y saber escuchar”.
Asimismo ha comentado que hay que ser constante con las redes sociales y mantenerlas activas comunicándose con el usuario frecuentemente y llamando a las puertas de nuevos clientes.
Todo ello de forma estratégica y adaptando el pensamiento a los nuevos tiempos. “Si la marca sigue tratando de medir el ROI de forma tradicional en este nuevo escenario fallará. Hay que medir el retorno de la felicidad de tus fans o amigos, porque ya no son consumidores tradicionales. Hay que hacer fanding en lugar de branding. Los conceptos mueren para dar vida a otros nuevos, y no hay vuelta atrás”.
La optimización de los emails para dispositivos móviles y el cuidado del cliente a través del respeto de las buenas prácticas del email marketing son dos aspectos fundamentales para Jean-Baptiste Boubault, Director General de Splio España, para medir el crecimiento y madurez del sector del email marketing en España. En una ponencia que Boubault ha ofrecido en Expo E-Commerce, que se celebra al amparo de OMExpo 2012, ha explicado las claves para fidelizar a un cliente. Boubault ha ratificado la importancia de integrar en el email marketing a los dispositivos móviles. Siendo España el segundo país del mundo con mayor penetración de ‘smartphones’, un 33%, según el reciente estudio ‘Our Mobile Planet’ de Google, las tasas de apertura de los emails en estos dispositivos alcanzan actualmente hasta un 35% y siguen creciendo de manera espectacular. Una circunstancia primordial a tener en cuenta en el diseño de las estrategias de email marketing, especialmente en el diseño de los mensajes y su usabilidad, trabajo que Splio desarrolla para sus clientes.
El ejecutivo ha profundizado especialmente en cuál es el ciclo de vida del cliente online. “Comprender las necesidades de cada usuario en cada momento y adaptar a ellas el mensaje que le envías, es básico para conseguir que un cliente potencial se convierta en un cliente VIP, que es el principal objetivo de cualquier marca”, asegura. En este sentido y según Splio, “en realidad la relación con el cliente no ha cambiado demasiado, sigue queriendo ser escuchado y atendido de manera personalizada, tanto si compra en una tienda física, como si se relaciona con nosotros online”.
La ponencia de Nielsen, a cargo del director de Media Analytics & Social Media de Nielsen España, David Sánchez, dejaba claro que cobertura, impacto y reacción son las tres claves para medir el éxito de una campaña publicitaria. "Eficiencia y rentabilidad del esfuerzo comercial y publicitario en Internet" que el éxito de una campaña publicitaria viene dado por el equilibrio de tres elementos clave: cobertura, impacto y reacción.
De esta forma, el punto de partida para que una campaña tenga éxito es que el mensaje llegue a sus consumidores potenciales. Para ello es necesario saber cuánta gente se ha visto expuesta a la campaña y a través de qué canales (Internet, televisión, radio...). De hecho, uno de los aspectos más importantes es conocer qué perfil ha mostrado mayor afinidad para comprobar si efectivamente hemos dado con el público objetivo: ¿Hombres o mujeres? ¿jóvenes o de mediana edad? ¿solteros o casados...?
Una vez obtenida la información sobre a quiénes ha llegado el mensaje, es importante calibrar qué efecto ha producido en ellos. Un buen método para comprobarlo es analizar el ruido generado en los social media -indicador conocido como buzz- así como conocer en qué redes se ha obtenido un mayor impacto -Twitter, Facebook, blogs especializados, foros-. De esta forma sabremos qué percepción tienen los internautas sobre nuestro producto.
Una vez que el mensaje llega al consumidor potencial, podemos decir que la pelota ya está en su tejado. A partir de aquí, lo importante es medir cuál es el efecto real que genera la campaña, es decir, cuántos internautas ejecutan la compra, analizando qué parte del aumento de las ventas -tanto online como offline- corresponde a la campaña realizada a través de Internet.
Según Sánchez "la evaluación y control del esfuerzo publicitario es clave para obtener mejor rendimiento no sólo online sino en cualquier campaña cross media. De esta manera, podremos conocer el valor incremental que aporta internet sobre otros medios, ya que en general el coste y la inversión online son más reducidos. Por otro lado, es fundamental conocer la reacción de los consumidores en los medios sociales para testar que la campaña sea efectiva o no".
Por su parte Ezequiel Triviño (Presidente del Club de Creativos) ha mostrado a los asistentes la magia que se esconde tras la publicidad, la cual se logra, según ha explicado, gracias a un gran esfuerzo creativo, propulsando la difusión de la marca a través de las redes sociales y llegando a ser destacada en medios merecidos.
Nacho Somalo, (Presidente de Alice.com para Europa) ha asegurado que “cambia el modelo de negocio, pero no la percepción del mismo”. Sobre Alice, ha destacado que es un negocio innovador que facilita a los fabricantes el ser sus propios distribuidores en un solo sitio web, ya que les provee tanto de servicios tecnológicos como de marketing y logística. Para los clientes, la ventaja está en la agilidad que permite a la hora de comprar, además de premiar las compras con descuentos u otras ofertas.
OMExpo Investor Day
En esta jornada inaugural, también se ha hecho entrega del premio de 30.000€, 25.000 € financiados por KOMM Investment y Eventos OME, S.L. y los otros 5.000 €, por KIBO Ventures, al ganador de la segunda edición del OMExpo Investor Day. Fidiliti, una aplicación para smartphones que permite virtualizar las tarjetas de fidelización, ha sido seleccionada como mejor startup por un prestigioso jurado de entre los 83 candidatos que se presentaron a esta edición. La aplicación reúne todas las tarjetas de fidelización del usuario, que podrá usarlas sin necesidad de llevar encima las tarjetas físicas. Esto supone para el usuario una mayor comodidad, y para la empresa, además de un gran ahorro a la hora de generar tarjetas, supone un ahorro en comunicación gracias al efecto viral que proporciona la posibilidad de que cada usuario comparta en las redes sociales las ofertas que le llegan de las distintas empresas.
Para José Luis García Martínez, socio de la fidiliti, “ganar este premio supone un reconocimiento al trabajo de dos años y una ayuda para seguir desarrollando el producto. Además, es de agradecer que se lleven a cabo este tipo de iniciativas como lo hace OMExpo, pues es un gran apoyo para todas las empresas que, como nosotros, tratamos de hacernos hueco en el sector”.
Los otros nueve finalistas, TusJuegos, PLAN DE CHICAS, www.dealingers.com, Asistente Virtual Accesible, YOCOMOBIEN, doctordoctor, WebMob, CREAM EBOOKS, y cubenube, cuentan con un stand el meeting point “OMExpo Investor Day” en el que han podido presentar sus ideas y plan de negocio a los asistentes a la feria y ante diversos “business angels” nacionales e internacionales.