El rojo, caballo ganador si hablamos de compra programática en el medio digital

Hay desarrollos y criterios creativos más eficaces que otros de cara a llevar a cabo una campaña que se va a difundir mediante compra programática, y más si es en el entorno digital. Según un estudio de Rocket Fuel sobre el impacto del diseño creativo en el rendimiento de las campañas de publicidad algunas decisiones estratégicas pueden incrementar las conversiones en más de un 600% en algunos sectores cuando hablamos de RTB digital.

El color de fondo, si el anuncio era estático o animado; la duración de la animación, la llamada a la acción, presencia de logo del anunciante, presencia de personas y si el mensaje del anuncio contenía una oferta especial afecta a los ratios. Según el estudio el diseño dirigido a conversiones no debería ser igual que el de Click-Through Rate (CTR). Los elementos creativos que impulsan el rendimiento de la tasa de conversión con frecuencia no incrementan el rendimiento en la tasa de CTR y viceversa.

Asimismo los fondos rojos contabilizaron de media un 31% más de conversiones en todos los sectores. Los tonos vivos en general como el naranja (+28%) o el amarillo (+24%) son los que mejores resultados obtienen, mientras los fondos grises son los que peor funcionan con un -8%. Casi la mitad de los anuncios (40,6%) utilizan un fondo blanco o negro (10,5%), a pesar de los bajos resultados que registran (+14% y -22%, respectivamente). Igulamente las creatividades animadas obtuvieron de media un 7% más de conversión en la mayoría de los sectores y los anuncios animados, con una duración de la animación de entre 6 y 9 (incluyendo bucles), obtuvieron índices más elevados que aquellos en los que la animación duraba más o menos (un 138% superior), aunque la duración más empleada es de entre 10 y 12 segundos (40%). Por sectores, seguros es la industria donde más se emplean los anuncios animados (cuatro de cada cinco), mientras que moda es la que menos (17,8%).

Los anuncios con rostros humanos aumentan en un 4% la conversión. Al profundizar en este aspecto, se observa que el tipo o género de las personas mostradas influyen enormemente en el resultado. Cuando se emplea un hombre –el género más utilizado- el rendimiento es mayor (102%) que cuando aparece una mujer (+25%), mientras que aquellos en los que figuran personas de ambos sexos registran peores resultados (-15%).

Mostrar el precio del producto o servicio ofrecido no ayuda a aumentar las conversiones, sino al contrario, las reduce, a no ser que también se incluya una oferta limitada en el tiempo. La industria de telecomunicaciones es la más favorable a incorporar ambos elementos.

Aquellos que muestran el producto obtienen un índice de conversión superior en un 6%. Los que además enseñan el artículo en uso registran un índice de conversiones un 5% mayor.

Para realizar la Guía para la Optimización de la Creatividad se han analizado cerca de 40.000 banners de 1.076 anunciantes en 16 sectores y un total de 23.300 millones de impresiones que fueron mostradas entre noviembre de 2013 y junio de 2014. Los diseños más comúnmente utilizados no siempre son los más efectivos. Los atributos que conducen a un mayor rendimiento no son muy comunes. Esta cuestión se da especialmente en el sector de Telecomunicaciones, donde solo el 10% de los anuncios incluye una oferta de teléfono o tableta gratuita, a pesar de que los anuncios que incluyen esas ofertas tienen un índice de conversión superior en un 98%.