¿Sabes qué oportunidades de comunicación te ofrecen los nuevos medios?
18 de abril de 2013
Con el objetivo de analizar cómo es la comunicación publicitaria en el sector de la automoción y conocer cuáles son las oportunidades que le ofrecen los nuevos medios, Auto Scout24 y Adconion han organizado unas jornadas que han contado con la participación de representantes por parte de Optimedia, LG y Auto Scout24.
Por parte de la bolsa de compra y venta de vehículos, AutoScout24, su director general, Gerardo cabañas ha explicado que la compañía se está adaptando al hecho de que dos tercios de la población tenga acceso a internet desde su smartphone; es decir, en movilidad. Ha señalado que el tiempo de los consumidores se reparte entre cuatro dispositivos fundamentalmente: la televisión, el ordenador, el smartphone y la tablet; pero es que además, el 90% los utilizamos de forma simultánea. Por eso, ha dicho Cabañas, “no sólo tenemos que adaptarnos a las diferentes resoluciones y tamaños sino a ver cómo interactuamos con esos dispositivos”.
Cabañas ha distinguido también tres fases de compra: En la primera, el consumidor se informa sobre modelos, marcas y precios y "el 48% de los futuros compradores visita los portales online a través de su dispositivo móvil para informarse sobre las prestaciones y características de un vehículo". En segundo lugar está la fase de comparación de características, prestaciones y precios; fase en la que el 57% tiene en cuenta los dispotivios móviles para hacerlo. Finalmente, la fase de compra es más propia de otros dispositivos, si bien "un 56% los tiene en cuenta para la compra final". Asimismo, Cabañas ha señalado que "el uso de apps móviles seguirá creciendo y los anunciantes deberán aprovechar este boom si aún no lo están haciendo ya. Cada año el tráfico desde dispositivos móviles se incrementa y el hecho de que más de la mitad de usuarios móviles cuente con un smartphone o tableta hace que los anunciantes puedan aumentar las posibilidades de captación e interacción con los usuarios”.
La segunda ponencia ha corrido a cargo de Pablo Valera, especialista en Smart TV de LG. Como ha comentado, "la apuesta de los fabricantes de televisores por el Smart TV se consolida este 2013 y se prevé un crecimiento natural de la audiencia y los servicios prestados a través de estos dispositivos". De momento, en España se venden casi cuatro millones de televisores al año y el número de televisiones conectadas alcanza el millón y medio. Al final de 2013 se estima que haya cuatro millones de televisiones conectadas. Algunos de los motivos responden a que el 95% del parque de televisores que se lanzó al mercado en 2012 incorporaba smart tv. Pero es que además, en 2013 este porcentaje ascenderá hasta el 100%.
De momento, dice Varela, se trata de un entorno sofisticado, innovador, que no está saturado y que se está apoyando en la fuerza del vídeo y del branded content. Eso si, todavía hay que hacer frente a una híper oferta de pequeños desarrolladores de aplicaciones, así como superar las barreras del desconocimiento, la medición y la certificación. Por eso, dice "queremos fomentar el desarrollo de más aplicaciones de contenidos y por eso nos abrimos al diálogo y las propuestas de todos los actores del mercado: anunciantes, agencias, propietarios de contenidos y distribuidores. Hay un modelo de negocio creciente para todos ellos".
Cristina Rey, directora general de Optimedia ha explicado la estrategia de relanzamiento de Mutua Madrileña en España. El 100% de los recursos del mundo digital en este caso estaban orientados a la consecución de negocio (performance), concretamente a la captación de pólizas. Sin embargo, como ha explicado Rey, no podían limitarse a eso. Como solución apostaron por el brand response en el mundo digital; es decir, se optimizó el vídeo, cada vez de mayor consumo, como activo de brand. Esta decisión tuvo consecuencias positivas tanto a nivel de medios como de negocio.
En lo que respecta a los medios, se consiguieron tres puntos de cobertura incremental a un precio cuatro veces más bajo de lo que hubiese costado la televisión. Asimismo, el 28% de la cobertura conseguida en digital fue complementaria a la de televisión. Sobre el apartado de negocio, con la campaña de vídeo online se incrementaron en un 24% las llamadas a call center ( y con un 79% menos de coste que el resto de medios). Por último, la contratación de pólizas creció un 10% asociadas también a la campaña de vídeo online. En definitiva, dice Rey, "la evolución del consumidor, y la nueva realidad digital lleva a agencias y anunciantes a adaptarse a ella. En el caso de Mutua, la evolución de un modelo digital centrado en
la captación evolucionó a un modelo global de brand response implementado en digital, permitiendo así mejorar los niveles de captación y mejorar los costes a través de una visión transversal de medios. Esta nueva estrategia se pudo llevar a cabo gracias a dos palancas clave, el análisis del ROI, a través de la modelización econométrica aportada por nuestra unidad especializada Metrix, y la implementación del vídeo como formato único en televisión e internet".