Actualidad

La televisión sigue siendo el rey, pero la audiencia joven deserta del medio y se traslada a la red

Los anunciantes son conscientes de esta fuga de la audiencia comercial. En 2017 la publicidad digital recibirá 77 céntimos de cada nuevo dólar invertido en publicidad mientras que la televisión recibirá 17 céntimos. Según los últimos estudios la inversión en publicidad digital supera a la televisiva en cinco países más

Según los últimos datos publicados por GroupM, en base a sus anáñlisis sobre tendencias de inversión a nivel internacional, en en 2017 la publicidad digital recibirá 77 céntimos de cada nuevo dólar invertido en publicidad y el medio televisión recibirá 17 céntimos.

Y es que la fuga de audiencia y de inversión publicitaria del medio rey a la red de redes es imparable. A pesar de los retos en relación con los estándares, la medición y la integridad de la cadena de suministro, la publicidad digital sigue creciendo a gran velocidad, ya que los anunciantes siguen a los clientes a los medios concretos en los que invierten su tiempo y en los que cada vez más realizan transacciones de bienes y servicios.  

Según su informe 'Interaction 2017', que anualmente recoge una valoración global de la publicidad digital en todo el mundo, con previsiones sobre los desarrollos tecnológicos, las tendencias del mercado de los medios y los comportamientos cambiantes de los consumidores en más de 45 mercados internacionales, la inversión publicitaria en digital ya ha sobrepasado a la que se realiza en televisión en diez mercados de gran peso (Australia, Canadá, China, Dinamarca, Finlandia, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Suecia y Reino Unido) y en 2017 se sumarán otros cinco, igualmente relevantes para la industria publicitaria a nivel mundial: Francia, Alemania, Irlanda, Hong Kong y Taiwán.

Conforme aumenta la competencia por conseguir la atención de los consumidores y la inversión de los anunciantes, las personas de todo el mundo están dedicando más tiempo a los medios. En una media ponderada de la población, el tiempo total invertido en consumo de medios (la "jornada mediática") creció nueve minutos hasta alcanzar la cifra de ocho horas en 2016, y el tiempo invertido en medios online creció 14 minutos. Esto es atribuible al mayor acceso a los medios que proporcionan las tecnologías móviles. El móvil ha contribuido de igual modo al crecimiento de los usuarios adultos de Internet hasta alcanzar una cifra de 2.340 millones en 2016.

Sin embargo, los datos de GroupM muestran que, por ahora, cuando se agregan los datos globales, la televisión sigue siendo el rey en cuanto a anunciantes. La cuota de inversión en publicidad en el medio se ha estabilizado en gran medida en un 42% en 2016; las previsiones de GroupM estiman que la cuota bajará a un 41% en 2017. La televisión alcanzó durante cinco años, de 2010 a 2014, una cuota máxima del 44%, con un descenso mínimo de la cuota desde entonces.

Aun así la audiencia sobre el total población de la televisión lineal continuó cambiando en 2016 con la pérdida de la población de 16 a 24 años, lo cual representa uno de sus desafíos más grandes en comunicación. Aunque la población mundial de personas de 16 a 24 años sólo disminuyó un 1% de 2014 a 2016, el "peso" medio de las audiencias de televisión lineal de 16 a 24 cayó un 16%, y en algunos mercados cerca del 30%.

Todo indica que gran parte de esta pérdida se ha visto agravada por otro gran reto del medio, que también refleja el estudio de la empresa de WPP: la medición inadecuada de la audiencia total de la televisión entre plataformas. En este caso GroupM aboga por incorporar mejoras en la medición para evaluar mejor la televisión en todos los dispositivos. "La ausencia de sustitutos cercanos significa que por ahora, aquellos anunciantes que buscan a esta audiencia de jóvenes adultos en TV pueden estar dispuestos a soportar la inflación de precios", señalan en su informe.

Otra realidad que determinará la realidd del negocio publicitario global es la representación o el valor económico que suman las seis empresas mundiales que sustentan la mayor proporción del gasto en publicidad digital, con Google y Facebook a la cabeza. GroupM apunta que estas empresas tienen modelos de negocio muy diferentes a los de los propietarios de la televisión lineal y también atraen a anunciantes diferentes. Los anunciantes, que contabilizan el 90% de los ingresos en publicidad de latelevisión, representan entre el 30% y el 40% de los ingresos obtenidos por los gigantes digitales. El otro 70%-60% de sus ingresos procede de una combinación de negocios pequeños y locales, que con frecuencia comercializan productos o servicios digitales. Esta bifurcación entre tipos de anunciantes está sujeta a cambios, ya que la televisión está cada vez más impulsada por datos y está más dirigida (como el mundo digital) y los contenidos de vídeo en las plataformas digitales continúan creciendo en calidad (aproximándose a la de TV).

"Google y Facebook han asumido la mayor parte del crecimiento incremental de la inversión en publicidad digital en 2016," afirma Adam Smith, futures director de GroupM. "En 2017, la industria vigilará atentamente si Snapchat o Amazon pueden acercarse a la cadena de valor de Facebook y Google, y si el bastión que 'BAT' (Baidu, Alibaba, Tencent) tiene en China puede expandirse a mercados internacionales".

El informe 'Interaction 2017' también observa los comportamientos de compra de los clientes. En 2016, el comercio electrónico totalizó 1,874 billones de dólares, en todo el mundo, un 20% más que los 1,558 billones de dólares registrados en 2015. GroupM prevé un crecimiento del 18% para el comercio electrónico en 2017, que sobrepasará la marca de dos billones para alcanzar los 2,205 billones de dólares.  De media, se prevé que las compras online por usuario serán de 869 dólares en 2017.