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Agencias independientes: el modelo en constante cambio

por Daniel Casal

Una de mis principales funciones como responsable de una agencia creativa es la de estar en contacto permanente con anunciantes y con el mercado. A su vez, el hecho de presidir desde hace 3 años la Asociación Internacional de Publicidad (IAA), me permite hacerlo también con otros directivos de agencias creativas, agencias de medios y medios de comunicación, obteniendo una visión horizontal sobre la industria de la comunicación comercial en España, permitiéndome compartir esta reflexión con vosotros.

No cabe duda de que la industria publicitaria está en un momento de evolución en el que la tecnología y lo digital arramplan con firmeza: nuevos soportes, nuevos formatos, desarrollos tecnológicos de adopción mundial, etc. Todo un nuevo conjunto de elementos que afectan de una forma clara a la sociedad, la cultura, la economía y las empresas. Este nuevo contexto exige un cambio en las estructuras de los diferentes agentes que intervienen en la publicidad: en las agencias creativas, en las agencias de medios y en los propios medios de comunicación.

En esta ocasión centraremos nuestra reflexión en el terreno de las agencias creativas, un segmento muy variado por el número y el tipo de compañías que lo componen y la amplitud de servicios que cubren.

Según el último estudio del Observatorio de la Publicidad en España, editado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), el número de agencias de publicidad asciende a nada menos que 23.140, con un incremento del 3,98% sobre el año 2013, que se pueden estructurar en dos grandes grupos:

- El primer grupo de agencias corresponden fundamentalmente a aquellas agencias propiedad de los grandes grupos publicitarios mundiales, que sufren un fuerte nivel de competencia y están marcados por sus costosas estructuras de personal, su bajo crecimiento orgánico y la fuerte negociación de las condiciones económicas por parte de sus clientes.

- El segundo grupo corresponde a las agencias independientes, un grupo menos homogéneo que el anterior que incluye agencias que ofrecen diferentes tipos de servicios, con un gran potencial de crecimiento aunque un gran handicap en la integración de disciplinas.  

El volumen de nuevo negocio gestionado por ambos grupos fue de casi 700 millones de euros, siendo las agencias Independientes las que se alzan con la primera posición consiguiendo el 37,1% del total de nuevo negocio generado en 2014, subiendo 15,8 puntos porcentuales respecto a 2013, cuando obtuvieron el 21,3% del nuevo negocio.

Partiendo de estos datos y de este contexto que acabamos de analizar, podemos hablar de los grandes desafíos y oportunidades para este grupo de agencias independientes.

Aunque las agencias propiedad de los grandes grupos parecen partir con cierta ventaja sobre las independientes, no siempre la escala es un factor decisivo. Las agencias independientes tienen estructuras de costes más flexibles y no están supeditadas a la presión que la bolsa ejerce en los grandes grupos.  

La palabra clave es “independiente”. Estas agencias no están supeditadas a vivir trimestre a trimestre, son sus propios interesados y accionistas y pueden asumir riesgos calculados, trabajar con los clientes que deseen y asociarse con los proveedores que les permitan ofrecer mayor calidad, o lo que es lo mismo, adaptarse mejor a un mercado en constante evolución.  

De media una agencia independiente cambia su modelo cada dos o tres años, modificando sus procesos, sus productos y servicios en función de las necesidades específicas de los anunciantes. Con estructuras de entre 20 y 50 empleados y facturaciones que oscilan entre 1 y 5 millones de euros, pueden hacer frente a las coyunturas del mercado de forma ágil y rápida, ofrecer un servicio más próximo sin tantos mandos intermedios, con profesionales senior y con la misma calidad que lo haría un grupo multinacional.

No obstante, uno de los grandes retos a los que se enfrentan es su capacidad de crecimiento. Sus modelos de negocio están basados en la especialización; agencias creativas digitales, agencias de contenidos, agencias de performance, agencias de marketing programático, agencias de social media, etc…  Su posicionamiento en muchas ocasiones depende del talento interno de la agencia y del conocimiento de herramientas específicas, con poca “capacidad” de de acometer disciplinas transversales cada vez más demandadas por los anunciantes.

Para poder obtener un mayor crecimiento orgánico, las agencias independientes están desarrollando dos movimientos estratégicos: el primero, a nivel geográfico. La gran mayoría están buscando mercados emergentes donde poner en valor el trabajo realizado en España  (es el caso de compañías com BtoB, Arroba, Territorio creativo o el Grupo Ontwice).

El segundo, integrar nuevas disciplinas en su cadena de valor. En este sentido, los movimientos pueden ser horizontales, mejorando el performance de áreas como la investigación, la producción, los medios o la analítica, o bien verticales, aplicando su conocimientos en nuevas líneas de negocio ajenas a su actividad (es el caso de agencias como Grow, cuyo origen está en el retail ahora desarrollan estrategias 360º).

Otro factor clave en el mundo de la publicidad en la consecución de objetivos es la gestión de personas y de equipos. El talento no se compra. El talento es el resultado de la aptitud, la actitud y un contexto adecuado donde pueda desarrollarse; y son las agencias independientes la más preocupadas por crear este contexto dado que sus capacidades económicas son limitadas. Es obligación de la agencia liderar contextos estimulantes para que las personas puedan retarse y enfrentarse a situaciones de aprendizaje constante.

A lo largo de muchos años no he conocido a ningún profesional de la publicidad que trabaje en un gran grupo de comunicación que no quiera ser independiente, que tenga la ilusión de “montárselo por su cuenta”.  Esto es una gran oportunidad para las agencias independientes para la atracción de talento.  

En una industria que durante los últimos años ha tenido una evolución exponencial, las agencias independientes han sabido adaptarse a los nuevos modelos emergentes, un nuevo campo de juego donde viven un momento álgido, un momento de gran explosión.  Si algo les caracteriza es su espíritu emprendedor, su necesidad de nuevos retos que las estimulen para seguir creciendo.

En los próximos años veremos una gran concentración de las agencias independientes, creando nuevos grupos más fuertes y más integrados.

Daniel Casal
CEO de Arroba y Presidente de la IAA
www.arroba.com