Agencias independientes versus...
La independencia parece un buen valor… es casi tan grande como la libertad o la igualdad… pero ¿Independientes de quién? Se supone que de los grandes grupos multinacionales como WPP o Interpublic. Es curioso que lo que no somos (parte de esos grupos) sea lo que nos defina. Y lo es porque ese grupo de empresas, las multinacionales, han acabado siendo algo muy homogéneo y con unas características comunes que nacen de su propia esencia y estructura.
Desde mi punto de vista esa línea divisoria surge de la dictadura financiera que impone la cotización en bolsa. Al final es algo tan sencillo como preguntarse ¿Y quien es el dueño de esta empresa? Pues cuando lo es una pensionista de florida a través de un fondo de inversión gestionado vaya usted a saber donde… pasa lo evidente. El negocio se gestiona pensando en ese fondo de inversión y en los intereses de esa amable e inocente señora de Florida. ¿Y ella qué quiere? Quiere rentabilidad… la máxima posible. Y así los grandes grupos multinacionales gestionan su negocio desde la maximización de la cotización en bolsa. No pensando en sus clientes, no pensando en el negocio… No. La máxima es hacer crecer el valor bursátil: Mínimo headcount (el principal divisor de todos los ratios financieros). Máximo beneficio.
Hasta aquí, algo habitual en otros negocios. El problema: que el negocio de la publicidad es un negocio de personas. En una agencia no hay nada más que personas. Bueno sí. Un puñado de ordenadores…. Y en el mejor de los casos un futbolín.
Y cuando aplicas a un negocio de personas las máximas de la multinacional ocurre lo que ha ocurrido en los últimos años en las multinacionales: se destruye el talento el core de generación de valor de nuestro negocio. Y se destruye porque el papel aguanta perfecto la idea de sustituir un recurso caro (pongamos un creativo o un cuentas o un planner con experiencia y una trayectoria exitosa) por uno barato (los mismos órganos vitales, casi la misma apariencia, pero sin esa experiencia y sin esa trayectoria). Eso es lo que ha ido sucediendo en este sector año tras año. Y aparentemente sin que nada pase.
Pero sí que ha pasado. Ha pasado que las agencias independientes, esas cuyos dueños y gestores son profesionales del sector casi siempre con una larga trayectoria en esto de la publicidad, han ido surgiendo con cada vez más fuerza. Y cada vez gestionan más parte del negocio.
Y la gestionan de otra manera. Desde la pasión, desde el talento, desde la experiencia, desde la humildad de ser pequeños, pero desde el orgullo de la lucha por la excelencia. Desde la comprensión de las claves de este negocio.
Y parece que los clientes que se pueden permitir trabajar con este tipo de agencias, porque no son cautivos de decisiones internacionales, cada vez lo hacen más.
Y lo hacen por la flexibilidad, por el talento, por la cercanía, porque saben lo que compran (no sucede ese clásico de enamorarse de un equipo en concurso que luego no vuelven a ver) o simplemente por una creatividad excelente. El caso es que en su mente las agencias independientes ya no somos “la segunda división” sino el nuevo modelo de agencia. Su agencia.
Pero eso no significa que las agencias independientes nos encontremos a salvo de los retos generales del sector.
La crisis económica ha venido a sumarse a una crisis de modelo de negocio que afecta a todos: Un consumidor cada vez más reacio a escuchar mensajes publicitarios, con un consumo de medios cada vez menos masificado y sobre todo acostumbrado a través de las marcas blancas a que un precio superior no signifique una calidad superior. Y sobre todo un consumidor con voz. Con mucho más poder que nunca.
Ese es el nuevo escenario al que marcas y agencias se enfrentan y quien encuentre la manera de seguir enamorando a los consumidores de una forma eficiente, será quien se lleve el gato al agua.
Ese es el verdadero y único valor que podemos ofrecer las agencias: poner talento e inteligencia creativa al servicio de las marcas. Ofrecer soluciones inteligentes, valientes e innovadoras que reinventen la forma de hacer publicidad. Trabajando mano a mano con los clientes al servicio de las marcas desde la profesionalidad, el talento, la experiencia y la honestidad.
Pero esto lo decimos muchos. La diferencia es que la realidad demuestra que las agencias independientes no podemos permitirnos el lujo de predicar una cosa y hacer otra. Nuestro margen de tolerancia es cero. Y el hecho de haber sobrevivido a la crisis saliendo incluso reforzados en muchos casos demuestra que así lo estamos haciendo.
Leonor Mallorquí
Directora de la cartera de servicio y negocio en Kitchen
www.kitchen.es