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Alvear (DigitasLBI): "En una buena campaña data y creatividad deberían complementarse y autoalimentarse"

Para Jaime Alvear, managing director de DigitasLBi, la importancia de la televisión en la publicidad ha cambiado mucho en los últimos diez años: “Ahora la oferta audiovisual es enorme y se puede hacer una estrategia de comunicación global, relevante y efectiva sin tener que recurrir a los anuncios publicitarios convencionales en televisión”

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Yo estoy más enfocada en el ámbito digital, y en lo online, estoy convencida que la inversión aumentará tanto a corto plazo como a medio plazo. Esta es la tendencia que vamos viendo a medida que se va recuperando la economía nacional. Por otro lado, creo que ya estamos viviendo más pluralidad en cuanto a la inversión en medios digitales. Si ya todos los planes cuentan con móvil, ahora vemos que casi todos los clientes son conscientes de que necesitan planes robustos que incluyen programmatic o más formatos de video y social media.

Según eMarketer, nuestro país está por encima de la media mundial en cuanto al crecimiento en media spend total. En nuestro caso, trabajamos frecuentemente de la mano con las oficinas de DigitasLBi en otros países. Noto que la demanda de un apoyo de la oficina en España no deja de crecer.

Creo que los adblockers seguirán ejerciendo una presión importante en el negocio, y que nos seguirán obligando a ofrecer publicidad nativa y contenidos más finos, valiosos y entretenidos. Por otro lado, la automatización del marketing deja de ser tema de artículos de tendencia y empieza a ser una realidad en muchas empresas grandes.

En los eventos y lanzamientos offline, seguiremos viendo más ejemplos de integración digital e interactividad (Realidad Virtual, Experiencias personalizadas, etc.)

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Supongo que en gran parte dependerá de las condiciones económicas del país y el planteamiento del próximo gobierno (¡si llega alguno!)

Lo que está claro es que en la actualidad los partidos políticos, la policía, los gobiernos locales y muchas entidades públicas manejan de manera totalmente experta las redes sociales. Son conscientes de que allí se mueve la ciudadanía, y la verdad es que han sabido ajustarse e implicarse con la gente por esos canales.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
No creo. Nuestros clientes están en gran medida obsesionados de las ventas y los leads—¡cómo tiene que ser! Por tanto, tener un partner experto que les ayuda a conseguir los resultados deseados es en ámbito online, justo porque es un campo con mucha fragmentación y muchos canales, es algo que valoran muchísimo. También un socio que te ayuda a navegar el nexus entre tu web, CRM, audiencias, oferta personalizada, BBDD, publicidad, comunicación y oferta comercial puede que sea más importante que nunca.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Tenemos algunos clientes que llevan más que 5 años de DigitasLBi, pero es verdad, suele ser más común entre los clientes internacionales que tenemos. A veces hay una visión que dicta que esas relaciones sean más corto placistas en España. También hay empresas que están obligadas ir a concurso cada año o cada dos años, lo cual me parece una locura.

Casi más que la duración de la relación, me preocupa el inicio: muchos anunciantes plantean un pitch a las agencias con una, una semana y media de antelación. Suena un poco duro, pero si no estás dispuesto a hacer un briefing correcto, mantener una conversación en profundidad y permitir el tiempo necesario para que las agencias puedan responder de la manera debida, diría que seguramente acabarás con un proyecto no cumpla las expectativas ni del anunciante, ni de la agencia.

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Sí. Y cada vez más. La posición del marketing es arena movediza. En algunas empresas está muy ligada a RRPP y comunicaciones, en otras a ventas, servicio al consumidor o la dirección, o incluso a departamentos de innovación, responsabilidad corporativa, legal o logística. Los profesionales de marketing que han estado en varias empresas están más que acostumbrados a tratar con distintos actores e influencias.

También veo que hoy en día, son los propios profesionales de marketing en anunciante que van buscando nuevos formatos, leen sobre cambios en la tecnología, comparten case studies de sus competidores, etc. Creo que esto ha aumentado con la ubiquidad de las redes sociales—los clientes tiene claro que pueden hacer una estrategia excelente y un plan estelar, pero si no toma en cuenta la realidad de la audiencia de poco servirá.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….? ¿Por qué?
Muchas veces yo digo la frase “si yo fuera cliente”… y lo tengo claro: algún día seré cliente y seguramente seré muy exigente con mi(s) agencia(s)

 

“Casi más que la duración de la relación anunciante-agencia me preocupa el inicio: muchos anunciantes plantean un pitch a las agencias con una, una semana y media de antelación. Suena un poco duro, pero si no estás dispuesto a hacer un briefing correcto, mantener una conversación en profundidad y permitir el tiempo necesario para que las agencias puedan responder de la manera debida, diría que seguramente acabarás con un proyecto no cumpla las expectativas ni del anunciante, ni de la agencia”

 

Creo que el abanico es tan grande, que muchas veces una sola agencia no va a dar una solución a todo. En general, no soy muy fan del modelo de las agencias de medios—creo que tienen una función muy importante, pero hay muchos anunciantes, ideas y terrenos que acaban quedándose fuera de ese modelo. Algunas de las cosas más chulas y que me han hecho pensar han sido paridas por agencias muy pequeñas. También me gustan bastante las consultorías y las empresas de tecnología. Por ello diría que si tuviera que elegir, optaría por un híbrido ágil—un partner reactivo con capacidad creativa, buen ojo para el ROI, y un excelente conocimiento tecnológico.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Creo que a veces no se trabaja suficiente el brief y se da muy poco tiempo. También, de perder un pitch, yo siempre quiero saber los motivos, para así ir mejorando nuestra oferta y el servicio. Hay anunciantes que no dan feedback, y recomendaría que todos se tomen el tiempo en hacerlo.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Muy buena. Trabajamos de la mano de varias agencias españolas para un cliente nacional, y es todo un placer. La calidad de los profesionales y el trabajo es buenísimo, el nivel alto, el espíritu positivo y la creatividad excelente.
 
El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
No creo. Más allá de los anuncios es importante que los clientes se sienten que tienen un socio de confianza en su agencia. Esto ayuda a tener una mejor comunicación, y por tanto mejores campañas y anuncios. A los anunciantes, hay que darles opiniones honestas y consejos basados en la experiencia, el data y el mercado, a veces eso choca.
 
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Para e-commerce y las ventas online, Pinterest e Instagram son canales muy interesantes.
El video, tomando en cuenta los códigos de móvil (que se entienda el mensaje sin sonido, que aporte diversión e información de utilidad, que vaya al grano), es un formato importantísimo que no se puede ignorar. Ya no basta con reciclar el spot de TV para el móvil—tiene que ser video pensado para el móvil si queremos impactar a la audiencia de la actualidad.
 
¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
El mensaje y el contenido son fundamentales. Sin embargo, el medio define la presentación de esos. Es decir, una infografía puede ser un contenido muy relevante en Tumblr, Facebook o LinkedIn, pero si no se ve bien en Instagram, habrá que ajustar el contenido con una imagen más concisa y apta para el canal.

En el ámbito online los mensajes tienen que adoptarse: Por ejemplo, ahora mismo estoy buscando una nueva lámpara. Espero encontrar información exhaustiva sobre una lámpara determinada en la web: sus especificaciones, el precio, y que la ficha me comunique con detalle por qué es la mejor opción con una clara y fiable proceso de compra. Mientras que en LinkedIn, quiero que me convenzan de que la compañía es ética con sus trabajadores y la producción, o que tiene una reputación consolidada en su campo. En cambio, en Instagram quiero que me muestren cómo pueda combinar esa lámpara con otros objetos cotidianos en mi casa.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Como la mayoría de sectores en España, tenemos un elevado grado de “monopolios” y el entorno audiovisual no es una excepción. Creo que la importancia de la televisión en la publicidad y en la comunicación en general ha cambiado mucho en los diez últimos años. Ahora la oferta audiovisual es enorme y se puede hacer una estrategia de comunicación global, relevante y efectiva sin tener que recurrir a los anuncios publicitarios en televison.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Las marcas quieren contar muchas cosas que no son interesantes para su público: sobre todo en sus canales de owned-media. Hay que resistir esta tentación, encontrar el equilibrio entre contenidos sobre nuestros productos y servicios y las cosas relacionadas y relevantes que interesan a los usuarios online.

Un storytelling emotivo, fantástico y original siempre tendrá un papel fundamental en la publicidad, especialmente en aquellos canales y formatos que nos permiten desarrollar una narrativa más completa como la televisión.

Cada vez hay mayor transparencia, y ya no es tan fácil que una marca se escapa de sus propias acciones (ver: SeaWorld, Target, Loterías y Apuestas del Estado, KLM o MediaMarkt). También puede ignorar por completo a los internautas, pero estos seguirán hablando, sobre todo cuando las organizaciones toman acciones que afectan directamente a las personas (Unipapel, Abengoa La Policia en EEUU o Bankia).

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Nosotros realizamos tareas de monitorización muy exhaustivas, y así lo exigen nuestros clientes. Por ejemplo, cada vez son más comunes las empresas que tienen sus canales de social media integradas en su CRM (Salesforce, o el que sea) y las RRSS pueden ser un buen indicador de la satisfacción del consumidor con el servicio o producto. Mediante técnicas avanzadas de social analytics (reconocimiento de imágenes, comparativa de perfiles y las marcas que siguen, etc.) se puede extraer insights valiosos sobre quién es nuestro consumidor, que otras marcas le gusta, qué redes usa, qué hábitos o intereses tiene, etc.

Para empresas como Coca-Cola, La Caixa o Movistar la atención al cliente en social media es un pilar fundamental de su comunicación. Estas empresas también intentan contestar a los usuarios por el mismo canal en la medida posible y así hacerle la vida más fácil al consumidor. Hay otros tipos de empresas donde el factor atención al consumidor es menos importante en Redes Sociales—por lo general son empresas donde no hay mucho contacto con usuarios o consumidores directos o industrias que desconocemos.

En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Sabemos que Zappos es una marca de brand love en EEUU. Ofrece un servicio al consumidor descomunal, envío y devolución gratis en poco tiempo y una web user-friendly. El servicio al cliente es tan bestial que los empleados a veces ayudan a los usuarios a encontrar productos en las webs de sus competidores. Eso sí es amar a tu cliente. Zappos es una marca relativamente nueva.

Recientemente, tuve una experiencia muy positiva aquí en España con DKV. Y se me ha quedado grabado. Es poco probable que cambiaré de compañía de seguro, sea lo que sea la oferta. Las empresas en España tienen que hacer más para conseguir la fidelidad del consumidor.

El consumidor español no es tonto—sabe perfectamente cuándo se le está tomando el pelo, y en cierta manera son las nuevas marcas que suelen currarse más los principios que fomentan la lealtad hacia una marca. Por ejemplo, Netflix da una experiencia de usuario mucho mejor que la de Yomvi a un precio popular. Si siguen ampliando su catálogo, otras marcas más consolidadas irán cayendo—ya no vivimos en la época de los monopolio y tenemos opciones.

Creo que que para fomentar el brand love y seguir creciendo hay que seguir unas pautas básicas: ofrecer un servicio / producto igual o mejor a tus competidores; tener un servicio al cliente 10 a 100 veces mejor que tus competidores; abstenerse de prácticas abusivas o acosadoras (ahem, Vodafone que me llama sin cesar). Esto va para los usuarios y los empleados. Si tratas fatal a tus empleados, nos vamos a enterar tarde o temprano y afectará a tu reputación; cultura sana y divertida en la empresa. Los empleados felices que sienten pasión por su trabajo hacen una gran labor de RRPP para cualquier marca; y ser humildes y honestos: reconocer los errores y dar la cara al público. Sin excepciones.

 

“Los datos deben estar en el centro de toda estrategia, de nada sirve impactar a 10 millones de personas si no están dentro mi público objetivo. Antes de lanzar una campaña lo primero que deberíamos hacer es analizar las precedentes, en el caso de que las hubiera, y potenciar lo que funcionó bien evitando los errores. De la misma forma creemos que hay que fijar los objetivos antes de realizar la estrategia porque estos deberían ser los que la condicionaran”

 

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
La autenticidad como concepto es una construcción de nuestra mente. Es decir que no es algo objetivo que existe, sino una percepción humana. Para tener una marca que se percibe como auténtica hay comunicar (por escrito y visualmente) de manera consecuente con la misión, promesa y pilares de la marca. En general, las personas nos fiamos más de otras personas que de las marcas, por tanto, diría que una marca debería tener el apoyo de influencers que reflejan sus valores y sienten entusiasmo real por sus productos.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Los datos deben estar en el centro de toda estrategia, de nada sirve impactar a 10 millones de personas si no están dentro mi público objetivo. Antes de lanzar una campaña lo primero que deberíamos hacer es analizar las precedentes, en el caso de que las hubiera, y potenciar lo que funcionó bien evitando los errores. De la misma forma creemos que hay que fijar los objetivos antes de realizar la estrategia porque estos deberían ser los que la condicionaran.
 
En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
¿Porque tienen que enfrentarse? En una buena campaña las dos deberían complementarse y auto alimentarse. Una magnifica creatividad que no ve nadie porque no hemos analizado y segmentado el público al que va dirigida daría un resultado desastroso. Igualmente una creatividad que solo toma como entrada los inputs de manera matemática no es por definición una “creatividad” ya que la podría realizar una maquina sin intervención humana “creativa”.

El data debe estar al servicio de la creatividad, potenciándola y mejorándola; no solo en el proceso de creación, tomando los insights necesarios sino también en tiempo real con el análisis de los datos durante su difusión y su adaptación y mejora en tiempo real.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
La relación ya es bidireccional entre las marcas y los consumidores, el hecho de que “los espectadores” interactúen con las marcas en cualquier momento y canal no es algo opcional o controlado. Creo que las marcas tienen que aprovechar estos insights y enfocar más sus estrategias bajo el ángulo “user centric”, pero no solo condicionarlas a eso. La labor de la agencia sigue siendo relevante para analizar, filtrar e interpretar esos inputs y sacar los mejores resultados de ellos.   

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Cada campaña y anunciante tiene sus peculiaridades y las generalidades nunca son buenas. Creo que como he indicado en la pregunta anterior la labor de una buena agencia es crear la campaña adecuada y la distribución especifica al anunciante y al producto para poder superar los objetivos fijados y obtener excelentes resultados.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Nosotros realizamos mucho trabajo creativo e inversión publicitaria en real-time. Clientes como Mahou, Nissan o Amex que patrocinan equipos o eventos deportivos, conciertos, etc. requieren una dedicación importante de recursos fuera del horario tradicional de oficina. También son muchas las marcas que quieren formar parte de la conversación durante eventos de mucha audiencia, trending topics o momentos clave del zeitgeist cultural.

Nos hemos ajustado a esta nueva realidad y contamos con empleados y colaboradores que apenas pisan la oficina y pueden llevar a cabo labores de comunicación, cobertura, diseño, optimización y medición al ritmo actual de los clientes.

Espero que un impacto de este nuevo estilo de trabajar sea la creación de más herramientas responsive por parte de Facebook, Twitter y otros RRSS. Actualmente la gestión de campañas publicitarias o la analítica en estas plataformas es pésima si estás trabajando con un dispositivo móvil.

Hemos vivido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas?  ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Me  niego a elegir, enriquece y enturbia a la vez. Estas nuevas y pequeñas agencias tienen talento, experiencia, creatividad y entusiasmo por un tubo—aportan mucho a los anunciantes y a nuestro sector.  La crisis ha sido un factor fundamental en su desarrollo, pero también, hay mucha gente que ha querido encontrar otra forma de trabajar y organizarse de otra manera.
Cierto es que las agencias más grandes o tradicionales pueden encontrar incordiosa la presencia de estos nuevos actores, sobre todo en el campo creativo.
 
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Creo que sí, un poquito. Hay agencias nacionales que hacen un trabajo creativo excelente, y cada vez hay más players tecnológicos también. Hay mucho talento de agencia que se ha ido a formar pequeñas agencias o trabajar de freelance.

Una agencia multinacional ofrece una ventaja enorme si el anunciante está activo en múltiples mercados o tiene la necesidad de contrastar su actividad publicitaria y resultados en distintos países.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
La mayoría de mis clientes necesitan una agencia que puede encargarse de proyectos con un gran componente internacional o están en el extranjero. No concibo de un trabajo en el cual todo lo que hiciera fuera solo para España, o solo para UK. Sin embargo, me aventuro a decir que en general, la internacionalización en la publicidad nos aporta riqueza de ideas y oportunidad de negocio.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidad así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android