Ana García-Hierro (Gyro): ‘Hay que crear ideas humanamente relevantes’
¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo? ¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria y por qué?
Todavía el sector publicitario tardará en recuperar los niveles que tuvimos antes de la crisis. Sí hay un cierto entusiasmo por parte de los clientes que esperamos que crezca en 2015, pero no será hasta dentro de varios años cuando realmente lleguemos a los niveles que dejamos atrás. En nuestro sector – B2B – la inversión va dirigida a acciones con generación directa en ventas y la mayor inversión en el mundo online, con todo lo que ello conlleva. La internacionalización de empresas españolas, sobre todo en el sector de información y tecnología está despuntando, lo que nos proporciona una ventaja en el mercado, aprovechando la red internacional del grupo.
¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
Estamos motivamos, aunque cautos, por los famosos “brotes verdes” que hemos visto en España, y sobre todo por el feedback que recibimos de nuestros clientes y sus negocios. Nuestra misión es generar ideas humanamente relevantes que ayuden a nuestros clientes a reconducir sus negocios, no importa el estado de la economía.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario? ¿Cuáles captarán una mayor cuota de inversión publicitaria en España a corto y medio plazo?
Hubo un tiempo, y lo digo en pasado, en que los canales funcionaban de manera independientes, en silos. Hoy en día podemos decir que la dirección tomada es la contraria. Hay una interacción entre todos los canales, debido principalmente al mundo digital y el avance de la tecnología. Nos enfrentamos a un consumidor exigente, cambiante, que vive en un continuo “on the go” y que marca tendencias, esto nos lleva a medios muy unidos a esta nueva situación, muy digitales. Dicho esto, la idea va a marcar el canal que se utilice en cada caso, no hay vuelta atrás.
¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
Actualmente estamos continuamente expuestos a información. Información que nos persigue, en el trabajo, en casa, capta nuestra atención en cualquier momento y lugar, y cuanto más información tenemos más indiferentes nos volvemos. Ante esto la pregunta es…en un mundo en el que el “ruido digital” nos ha hecho insensibles ¿Cómo podemos ganar de nuevo la intimidad perdida? ¿Qué podemos hacer como agencia, negocio o marca para volver a ser relevantes de nuevo? …Es algo que, en gyro, nos preguntamos hace varios años, y la respuesta es crear ideas humanamente relevantes. Ideas que despiertan emociones , y que a su vez hace que el consumidor tome decisiones.. ¡que ya racionalizará más tarde! Como nuestro CEO+CCO Chris Becker dice, “si no puedes sentir, la idea no es buena”. Tan simple como eso.
‘Tanto consumidores como responsables de negocios toman decisiones y, lo que sí sabemos, es que son personas humanas con emociones. Toman decisiones de compra en cualquier momento, no hay barreras entre su tiempo personal y de trabajo. El trabajo va a casa y casa al trabajo. Eso significa que debemos comunicarnos de una manera más humana, inspiracional, relevante a ellos. Debemos cautivarlos a través de sus emociones’.
Tanto consumidores como responsables de negocios toman decisiones y, lo que sí sabemos, es que son personas humanas con emociones. Toman decisiones de compra en cualquier momento, no hay barreras entre su tiempo personal y de trabajo. El trabajo va a casa y casa al trabajo. Eso significa que debemos comunicarnos de una manera más humana, inspiracional, relevante a ellos. Debemos cautivarlos a través de sus emociones.
¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Hoy en día la gente no responde a las marcas, responde a ideas. Ideas que trasmiten algo nuevo, algo personal con lo que se sienten identificados. Es más que lo que hasta ahora hemos llamado “lealtad a la marca”, es el por qué esta marca es relevante para mí. Va más allá de productos o beneficios, va unido al alma de la marca y como se trasmite para que sea relevante a nuestro target.
Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
De nuevo, generar emociones es muy importante, apasionar al consumidor es fundamental, y eso es lo que las marcas deben hacer. Generar esa emoción que el consumidor está esperando, que la mayoría de las veces no sabe que puede sentirla… es entonces cuando la marca se convierte en relevante. Eso es construir marca. Y no es tanto el canal sino la idea.
Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
La marca debe de usar canales que le ayuden a difundir sus valores. Content marketing es importante, es poner en valor de una manera más cercana la marca con su target. Y como todo, siempre y cuando se use bien, puede ser muy potente.
Todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Social Media ha irrumpido bruscamente en nuestro día a día. Todos usamos este canal y es importante para las marcas tenerlo en cuenta en sus planes de comunicación. Es un medio que evoluciona a pasos agigantados, y está aquí para quedarse. Ha nacido y se ha desarrollado de manera “incontrolada”, y nuestra tarea es considerarla como un medio más, más o menos relevante dependiendo del objetivo. Convivirá con el resto de medios, y sí veremos ciertos el impacto, natural, en el uso de otros canales…
El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse? ¿Qué consecuencias va a acarrear la imposición de esta norma? ¿Qué solución aportaría a este problema?
Me parece una iniciativa tomada desde el desconocimiento. Hay una profesionalidad, conocimiento y servicio que conlleva la planificación de un plan y hay que pagar por ello.
Inicialmente este proyecto se ha enfocado a la vertiente de la compra y planificación de medios ¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
Sería una locura. Consecuencias…sacaría del mercado a muchas agencias cuyo foco es la administración y ¡olvidémonos de campañas publicitarias por parte de la administración!
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
Creo que la crisis económica ha traído un gran cambio estructural en las agencias, especialmente en las de mayor dimensión, un replanteamiento del negocio y su gestión. Grandes estructuras no funcionan, estructuras más flexibles son necesarias tanto para afrontar situaciones como la vivida, como para afrontar la realidad cambiante de las marcas. Lo que sí espero es que la recuperación económica devuelva la consideración del profesional en el sector, sea cual sea el nivel .
Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
La eficiencia en la gestión del negocio y la simplificación de estructuras, a veces en detrimento de la profesionalidad de sus equipos.
¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Como siempre, el cliente espera de la agencia Soluciones a sus problemas. Y el cliente tiene diferentes preocupaciones en diferentes momentos. En estos que vivimos hay una gran preocpuación por generar leads, ventas, en tener una ROI controlado y positivo.