Bernal (El Cuartel): “No es el momento de repensar el modelo de agencia, es momento de re-evolucionar”

Para José Miguel Bernal, director general de la agencia El Cuartel, es determinante para el sector ser los abanderados de la innovación, sobre todo en lo que respecta a la tecnología aplicada: “El desarrollo tecnológico es imparable y acelera cada día más, es capital ir, como mínimo, a la par de éste. Las agencias pasarán de ser meros estudios creativos a ser generadores e integradores de estrategias generales y globales de marketing –señala- No es el momento de repensar, es momento de re-evolucionar”.

¿Cree que hay una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

Las agencias materializan, a través del trabajo creativo o del aterrizaje de las campañas en los medios, las estrategias de marketing de los anunciantes. El proceso de adelgazamiento constante al que se han visto sometidas las empresas españolas durante los últimos diez años y la orientación, como consecuencia, a los quick wins, han fagocitado la estrategia de marketing como modelo de gestión central y arrastrado a las agencias en el interim. Los datos son reflejo de las consecuencias de este proceso.

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Si hay algo positivo que se puede sacar de un periodo de crisis económica, es que las empresas que quedan tras el tsunami suelen ser las mejor gestionadas, las más solventes, las más especializadas y las más productivas. Hoy vivimos un momento en el que las organizaciones vuelven a preocuparse por vender y por ser competitivas, pero las reglas del juego de ayer ya no valen para hoy y la agilidad, la creatividad, la flexibilidad, la calidad y la orientación al performance se convierten en los principales drivers para la contratación de los servicios de una agencia. Si hubiera alguna respuesta a la pregunta, ésta iría porque las agencias han de tomar la bandera de la innovación en un entorno de hiper-competitividad, hiper-conectividad y en cambio constante.

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

Creo que esta situación es transitoria, coyuntural y relativa a la orientación de las compañías. En España, concretamente, hay menos empresas orientadas al marketing que en EEUU o que en algunos países europeos, aquí los modelos se orientan más a la Producción y/o a la Venta, lo que matiza este efecto.  Bien es cierto que, en momentos difíciles, aunque la organización sea marketiniana, las políticas expansivas quedan relegadas al plano de, digamos, la supervivencia. Este estadio es el que otorga, de forma natural, más fuerza a áreas de control y generación de negocio por la vía de la optimización de los costes que por la vía de la inversión. A medida que se pierda el miedo, las aguas volverán a su cauce.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Es necesario. La industria publicitaria no deja de ser eso, una industria. Por tanto, es clave tener un exhaustivo control de los métodos y tiempos a efectos de la rentabilidad de los propios negocios. Así tarificaremos en función al principal auxiliar de producción: el tiempo. Sin embargo, no para todo podemos o debemos tarificar igual. Es aquí donde entramos en el terreno del talento, que podríamos traducir como materia prima. Todas son ideas sí, pero no todas tienen el mismo valor, ni por agencias, ni dentro de las agencias. El valor es aquel intangible que se puede concretar en volumen, margen y rentabilidad del anunciante, una vez se materialice en una pieza o soporte publicitario. Control y transparencia.

Aunque se lleve hablando de ello muchos años, ¿ha llegado el momento de repensar de verdad un modelo nuevo de agencia de publicidad?

En una respuesta anterior hablaba de lo perentorio que supone para el sector ser los abanderados de la innovación, sobre todo en lo que respecta a la tecnología aplicada. El desarrollo tecnológico es imparable y acelera cada día más, es capital ir, como mínimo, a la par de éste. Las agencias pasarán de ser meros estudios creativos a ser generadores e integradores de estrategias generales y globales de marketing. No es el momento de repensar, es momento de re-evolucionar.

¿Pasa ese nuevo modelo, por potenciar la medición de los resultados y del trabajo de las propias agencias, para ponerlo más en valor ante el anunciante, o debería haber cambios más profundos, drásticos?

Absolutamente, los cambios han de ser profundos y drásticos, hubo un tiempo de completa alienación del sector publicitario con los anunciantes. Las agencias somos un eslabón más en la cadena de generación de valor de nuestros clientes y toda cadena de valor tiene objetivos en su razón de ser que, por definición, han de ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo. Nuestro trabajo ha de estar alineado a estas variables, por tanto, ha de ser específico no genérico; sus resultados han de ser medibles en el corto, el medio y el largo plazo; han de permitir lograr las metas para las que ha sido diseñado; ha de ser realista, es decir, no vendamos humo, aunque creamos en él; y hemos de ser conscientes de que nuestro trabajo es cada vez más efímero.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?

La casi desaparición de barreras entre las marcas y el consumidor no suponen una amenaza para las agencias, desde mi punto de vista, sino que se trata de una gran oportunidad. El rol de la agencia ya no será nunca más el de intermediario, sino el de catalizador.

Teóricamente, todas las marcas focalizan sus esfuerzos en el entendimiento del consumidor desde una perspectiva general, pero la realidad es que en la práctica esta visión global no se produce. La presión de los competidores, la lucha por ese puntito de share en la categoría, la presión de la distribución y de la MDD, las cifras, y lo más importante, el concepto sociológico del rol, terminan centrando los análisis en el ombligo de su categoría. Una agencia, sin embargo, opera con distintas categorías, mercados y segmentos, por lo que, en este caso, gracias a las sinergias, sí se puede producir la explotación transversal del conocimiento del consumidor.

Si las agencias de publicidad se nutren únicamente de talento publicitario, formado en escuelas especializadas, ¿No es un ejercicio endogámico? ¿Por qué las agencias ya no se refuerzan con talento de otras áreas para enriquecerse?

Sin duda el proceso de re-evolución implica incorporar a las agencias perfiles que permitan romper el modelo tradicional. En El Cuartel contamos con un equipo de profesionales que provienen de departamentos de Marketing y Negocio de gran consumo, con ingenieros que se han reinventado, con periodistas, con especialistas en comunicación digital que han desarrollado sus carreras en otros ámbitos profesionales, etc. Y por supuesto, contamos con creativos formados en las mejoras escuelas especializadas. No creo que seamos un caso único, pero sea como sea, creemos en el talento sin necesidad de que éste provenga únicamente del sector.

Las agencias de publicidad exploran nuevas áreas creando necesidades, aprovechando nichos de mercado e incluso creando nuevos productos ¿Vivimos en la era de los truchos que se convierten en campañas o acciones de marketing?

Vivimos en la era donde la proactividad es el pilar fundamental para la generación de negocio. Toda la organización ha de estar orientada al cliente, a su compresión y a la aportación de valor para este. Las necesidades no se crean, se despiertan.  

 

“La casi desaparición de barreras entre las marcas y el consumidor no suponen una amenaza para las agencias, sino que se trata de una gran oportunidad. El rol de la agencia ya no será nunca más el de intermediario, sino el de catalizador. Teóricamente todas las marcas focalizan sus esfuerzos en el entendimiento del consumidor desde una perspectiva general, pero la realidad es que en la práctica esta visión global no se produce. Una agencia opera con distintas categorías, mercados y segmentos, por lo que, en este caso gracias a las sinergias, sí se puede producir la explotación transversal del conocimiento del consumidor”.

 

Poco a poco el pensamiento racional-matemático se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?

El pensamiento racional-matemático no es nuevo en los departamentos de marketing, es de hecho la base del trabajo en los mismos. La investigación cualitativa y cuantitativa se termina traduciendo en cifras y éstas en soportes para las decisiones. En este aspecto, el cambio no se produce en los anunciantes, se ha de producir en las agencias que necesariamente hemos de adaptarnos a trabajar en el terreno de la objetividad para lograr el ya comentado alineamiento.

A priori la data y su interpretación debería ser fuente de inspiración para la creatividad y también para que las agencias encuentren nuevas soluciones para generar negocio a sus clientes ¿Es realmente así?

En nuestro caso es exactamente así. Antes de comenzar a crear estudiamos en profundidad lo que piensa el cliente, qué espera, qué le interesa, qué necesidades tiene, etc. Mientras avanzamos en la definición de la estrategia, colaboramos mano a mano con el cliente, a efecto de ir ajustando las ideas. La creatividad sin información previa no solucionaría ningún problema y no cumpliría con ningún objetivo, ni de marca ni de ventas.  

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

Afirmar que la publicidad es la peste del siglo XXI es aventurar una suerte de enfermedad casi incurable, y la mala publicidad puede que sí lo sea. Sinceramente veo y creo que el modelo publicitario actual está obsoleto y que, por otro lado, tan solo se han dejado de llenar carreteras y calles de vallas y carteles publicitarios y buzones de papeles, para llenar webs, correos electrónicos, móviles, etc. En aquel entonces y ahora, la publicidad que triunfa y que funciona es la Buena Publicidad, que es sinónimo de entretenimiento, emoción, sentimientos y valores; y la Publicidad Inteligente, que es capaz de llegar al consumidor con sutileza y posicionar marcas y productos (en el sentido más ortodoxo del término).

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

Las grandes marcas tienen, a veces, estructuras paquidérmicas que no facilitan la rápida adaptación al entorno, y las grandes agencias posiblemente padezcan del mismo mal. Sin embargo, el nuevo consumidor está informado, es capaz de opinar y de decidir en tiempo real, opera en un nuevo código, etc. Llegar a ellos sólo se logra hablando en su lenguaje y utilizando con habilidad sus medios. La fórmula parece sencilla, sin embargo, en ocasiones las marcas tradicionales son percibidas como rancias, y fracasan cuando quieren parecer modernas sin haber hecho bien los deberes, entrando así en el territorio de la caricatura.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

España puede estar orgullosa de tener entre sus fronteras y fuera de ellas a los mejores talentos publicitarios del mundo. Aquí se generan grandes ideas y se cultivan grandes profesionales capaces de producirlas y ejecutarlas. El contexto actual es consecuencia del pasado reciente, como indicaba antes, y es simplemente coyuntural. Es cuestión de poco tiempo que la publicidad española recupere su capacidad de atracción al consumidor y vuelva a ser el referente que siempre ha sido.

 


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