Para Albert Cambredó, director general de Slogan los medios han permitido ser más ambiciosos en el concepto creativo del mensaje. “Precisamente el nuevo escenario mediático nos obliga a que los contenidos se adapten a los medios que van a utilizar para optimizar su efectividad”
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo?
Creo que la evolución será positiva. Muchas empresas a lo largo de los años de la crisis han tenido una actitud conservadora que ahora les permitirá volver a invertir en sus marcas. Todo apunta que la inversión publicitaria aumenta y por lo tanto el sector empieza a crecer, lo cual es una buena noticia después de estos años.
Sin embargo, a día de hoy, las empresas que parten con mayor ventaja son aquellas que no han dejado de apostar por la inversión publicitaria y una comunicación comercial que les permitiera lograr sus objetivos en ventas. Cuando el resto de marcas cortan sus presupuestos en publicidad, si alguna marca de la competencia sigue haciendo publicidad ésta crecerá y le será mucho más rentable la inversión. Ya que en condiciones normales toda su competencia hubiese apostado también por una política de crecimiento y no conservadora. Como máximo responsable de la agencia puedo asegurar que el sector está volviendo a crecer y muchas de las acciones que habían quedado en standby ahora se reanudan, lo cual quiere decir que vamos por el buen camino.
¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
A nivel local es de prever la continuación de la recuperación de consumo que ha comenzado el pasado año, aunque existen diversos factores que pueden interferir en el desarrollo de la economía tanto a nivel local (incertidumbre política, déficit presupuestario, desarrollo territorial…) como a nivel global ( Brexit, crisis de refugiados, Brasil, divisas…) todo ello puede ralentizar el consumo como ya vemos en las revisiones de crecimiento económico que está haciendo tanto el Gobierno como las instituciones europeas e internacionales.
Sin embargo hemos aprendido a vivir con esta profunda y larga crisis que ha hecho que tanto los fabricantes como las redes de distribución hayan seguido realizando sus planes de desarrollo a través de un marketing pragmático que aprovecha todos los recursos de la tecnología y las comunicaciones para llegar al consumidor final, creando una fidelidad a las marcas que se ganan su confianza. En este aspecto es de prever que la exigencia que muestra el usuario en la selección de los productos y servicios siga creciendo y permita que las empresas de comunicación tengan más oportunidades para trabajar conjuntamente y se consideren de forma positiva los valores aportados.
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Los sectores clave son aquellos que presentan un crecimiento económico real y que se prevé que tienen un periodo de continuidad en la expansión. Destacamos en principio el sector de las nuevas tecnologías que ha dinamizado y ha hecho posible el crecimiento de todos los sectores en general. Esto ha permitido que una serie de sectores de consumo tradicional hayan aprovechado este impulso para conseguir unos buenos resultados. La salud, el desarrollo de productos destinados al tiempo libre y el ocio, así como los viajes y el turismo están teniendo un comportamiento bueno en este último periodo.
El desarrollo del sector de alimentación y bebidas así como la recuperación de las ventas del sector de automoción completan el cuadro inicial de los sectores dinamizadores del último año.
¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Teniendo en cuenta la situación política en general y los casos que trascienden de concesiones y formas de asignación de acciones y campañas, es probable que no aumente la presencia y se mantenga a niveles de mínimos. Entre realizar unas nuevas elecciones, más las autonómicas que quedan, el 2016 es probable que a efectos de comunicación sea un año perdido.
Sería bueno que en este sector toda la inversión se realizara de forma transparente con el fin de que las diferentes empresas y profesionales dispusieran de igualdad de oportunidades y se evitaran la asignación de recursos por otras fórmulas arbitrarias de las que estamos siendo continuamente informados a través de los medios de comunicación y que algunas están en procesos de judicialización.
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Más bien al contrario. La complejidad que suponen todas las herramientas y sistemas de comunicación de que disponemos hace que sea más importante que nunca la concreción de una buena idea creativa que sea la simbiosis de los valores de la marca del producto o servicio al cual queramos fidelizar al consumidor.
Todos los medios deberán girar alrededor de esta idea aunque aprovechando las características particulares de cada vehículo de contacto y adaptándose de forma que aun llegando de forma diferente consigamos la confianza del consumidor. Esto exige una colaboración muy estrecha entre el anunciante y el comunicador que consigue mejores resultados y una mejor valoración de la agencia que es capaz de conseguir los resultados que le solicita el anunciante.
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Sería deseable que los tiempos de relación fueran lo más duraderos posible aunque ello está mediatizado por la calidad del servicio que se da y la implicación que tienen los responsables de las agencias. Para funcionar de forma correcta la agencia debería pensar que el tiempo de permanencia le da un mejor conocimiento de la organización y del producto en el que está colaborando, pero su actitud debe tener un contenido de novedad continua en la presentación de nuevas ideas o reflexiones sobre la mejora de los proyectos.
Para ello debe organizar sus equipos de trabajo, con el espíritu de mejora continua, pensando que un anunciante busca cada día lo mejor para su marca y debemos demostrarle cada día que merecemos la confianza que nos da para colaborar en la búsqueda de la excelencia.
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Por mi experiencia profesional, creo que están muy preparados y evolucionan continuamente de forma positiva. Debo añadir además que los ejecutivos de marketing españoles tienen una dedicación, creatividad y capacidad de adaptación extraordinarios y por encima de otros países más decantados hacia sistemas y organización.
La dificultad que la crisis ha representado para el desarrollo de la economía ha hecho que los ejecutivos de marketing hayan efectuado un máster de evolución comercial.
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Básicamente creo que los anunciantes buscan empresas o profesionales que les garanticen resultados. Para ello debe conseguirse un nivel de confianza de las partes con el fin de comprender las necesidades que tienen las marcas para crear una lealtad del usuario.
Slogan es una empresa de comunicación integral, porque creemos que es lo que mejor puede responder a la demanda del anunciante, ya que si una idea creativa o concepto de desarrollo de producto es el mejor, las acciones que se realizan están ligadas con el mismo y es mejor que lo gestione quien lo ha alumbrado. La fragmentación de responsabilidades suele traer consigo un problema de coordinación e ineficiencias que si están integradas optimizan los resultados.
El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Puede ser un sistema aceptable si es verdaderamente un concurso en el que de salida los participantes tienen las mismas oportunidades de concursar y el anunciante ha dado un buen briefing en el que aclara el objeto del concurso. En ocasiones los concursos sirven para justificar una decisión ya tomada o faltan datos que sólo dispone el que ya ha trabajado con el anunciante. En estos casos creo que no debería realizarse el concurso puesto que el tiempo empleado en la presentación, el esfuerzo necesario y también la ilusión que se aplica a la presentación tienen un alto coste para el concursante.
Si un anunciante quiere hacer un pitch y obtener el mejor resultado debe conceder a los concursantes las mismas posibilidades con un briefing lo mas detallado posible.
¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Si hablamos de la media del sector creo que es buena en líneas generales, aunque puede existir una importante dispersión. En general la calidad de la creatividad, y en especial la de los medios convencionales, está por encima de la media como comprobamos en las comparaciones de productos similares en otros mercados. Creo que deberemos incrementar el desarrollo de creatividad e imaginación en nuevos medios y tecnologías digitales donde aún nos queda campo por recorrer.
El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Pienso que este concepto está un poco desfasado. Cada vez encontramos más españoles vendiendo por el mundo siendo muy valorados por los resultados obtenidos. Las exportaciones españolas están incrementándose de forma continuada y ello es debido tanto a tener buen producto Made in Spain como a tener buenos vendedores.
La globalización y el mercado interno que se ha reducido durante la crisis ha obligado a ponerse las pilas, con lo cual si bien fue cierto lo que comenta el Presidente, en estos momentos de cambios galopantes, creo que esto también ha cambiado para bien.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Podemos decir que existe una cierta fascinación por las nuevas tecnologías y disponer de mucha información, como nunca habíamos tenido, del consumidor. Se busca llegar al consumidor en una relación individual para convencerle de la bondad de la marca. Sin embargo no hay que olvidar que llegar de forma individual no quiere decir convencer. Para ello debemos hacerle llegar una buena razón para convertirlo en adicto del producto. Sigue siendo básico que la idea motriz sea potente, creíble y necesaria.
Por otra parte el consumidor está muy fragmentado de cara al consumo de medios. No consume los mismos medios un quinceañero que un sénior. Por ello en el nuevo escenario de la comunicación los planes deben ser complementarios priorizando los target groups más afines a los que llegar en primer lugar. Por otra parte hay que utilizar el efecto multiplicador de diferentes plataformas y la capacidad de llegar al consumidor individual interesado por el producto.
Las esponsorizaciones y la búsqueda de ligar la marca a diferentes acciones de beneficio social, están incrementándose de forma sustancial. Se quiere que la marca se beneficie de acciones altruistas que provoquen aceptación por parte del consumidor.
De todas maneras, en productos masivos, la utilización de los medios tradicionales y la realización de promociones en el punto de venta siguen siendo los ases utilizados.
“Las marcas se construirán alrededor de los servicios y productos ofrecidos, por lo cual es imprescindible la calidad y autenticidad de la oferta, evitando creación de falsas expectativas. A partir de esto debemos hacer llegar al consumidor no solo la bondad de la oferta sino también la capacidad de la marca y el interés social que desarrolla para crear un vínculo de satisfacción que va más allá del uso de la marca y que hace que el consumidor se identifique con todo un grupo de consumidores que tienen en común el orgullo de consumir esta marca”
¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
El mensaje y el contenido son el eje sobre el que gira toda la comunicación. Sin embargo la proliferación de nuevos medios, algunos de ellos muy potentes de alcance global, permiten que el mensaje pueda llegar de forma más eficiente y rápida al usuario. Quizás deberíamos decir que los medios han permitido ser más ambiciosos en el concepto creativo del mensaje y nos obligan a que los contenidos se adapten a los medios que van a utilizar para optimizar su efectividad.
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Aunque la competencia siempre es sana en el aspecto económico a nivel profesional no tendría que haber problemas en la concentración publicitaria de televisión, siempre y cuando los medios tengan clara la función que deben asumir. De cara al anunciante sería deseable que la programación ofrecida fuera de una calidad e interés buenos, de forma que su publicidad esté en un entorno que beneficie a la marca y al producto y, de cara al consumidor, poder tener claro qué es contenido informativo general y cuál es comunicación publicitaria ya que los nuevos formatos y fórmulas comerciales en ocasiones crean confusión y finalmente pueden perjudicar a la credibilidad de la comunicación publicitaria.
El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
En la actualidad, y considerando los medios disponibles para la comunicación, el mercado se mueve muy rápido y los productos tienen un ciclo de vida corto. Continuamente aparecen productos nuevos y variantes i/o adaptaciones de los existentes. Esto conlleva una mayor y mejor explicación de la utilidad de los productos y la credibilidad de la marca a un consumidor cada vez más selectivo y mejor informado.
No es suficiente conocer un producto sino que queremos saber las funcionalidades, diferencias e incluso la credibilidad de las fuentes. De aquí que se utilicen cada vez más los medios que permiten una explicación que satisfaga al consumidor y sea escalable, es decir, que dé el nivel de información requerido por cada consumidor y le permita tomar decisiones con la mayor seguridad.
El branded content y el marketing de contenidos es el esfuerzo en comunicación que debe realizar la marca para que el posible consumidor conozca los objetivos que tiene la marca con el producto que le ofrece y lo que hace en realidad lo confirmará el consumidor a través de su experiencia personal. Cuando coinciden ambos conceptos se consigue la fidelidad de marca y la confianza del consumidor.
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Creo que están dentro de la comunicación comercial, aunque utilizan aproximaciones más emotivas para crear una opinión positiva del consumidor final por cuanto intentan conseguir objetivos que alimentan la vertiente altruista de estas organizaciones de los social media.
La sensibilización a través de los medios de comunicación ha tenido una incidencia determinante en este tipo de acciones que hacen que algunas marcas estén utilizando esta vía para crear una complicidad con usuarios comprometidos ante este tipo de comunicación. Sin embargo no debemos olvidar que en cualquier acción de este tipo siempre hay una expectativa de resultados comerciales que den sentido a la misma.
No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Esta situación implica dos consecuencias relevantes. Por un lado el consumidor está más atento a las novedades que se le pueden presentar y por otro el esfuerzo y atención que debe hacerse para fidelizar y conservar los clientes es mayor. Ambos casos reflejan la importancia que tiene la comunicación en este objetivo.
Hay que llegar a los consumidores de forma coherente, con una idea convincente y una buena estrategia y selección de medios, destacando lo que la marca puede hacer para satisfacer sus deseos de forma más satisfactoria que cualquiera de los que existen en el mercado, enfatizando en las diferencias apreciables del producto y reafirmando la idoneidad de la elección.
El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
En primer lugar las marcas se construirán alrededor de los servicios y productos ofrecidos, por lo cual es imprescindible la calidad y autenticidad de la oferta, evitando creación de falsas expectativas. A partir de esto debemos hacer llegar al consumidor no solo la bondad de la oferta sino también la capacidad de la marca y el interés social que desarrolla para crear un vínculo de satisfacción que va más allá del uso de la marca y que hace que el consumidor se identifique con todo un grupo de consumidores que tienen en común el orgullo de consumir esta marca. Obviamente la función de la comunicación es la clave en la formación de esta pertenencia al grupo de la marca auténtica.
Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Esta evolución, hacia un mejor conocimiento de los resultados y de los niveles de satisfacción que da la marca, es sin duda un paso adelante en las relaciones entre el consumidor y la marca. Es evidente que a mayor información las propuestas de todo tipo mejorarán. En Slogan lo vemos como una situación muy positiva ya que queremos que se nos valore en función de los resultados obtenidos y para ello hemos desarrollado fórmulas y programas que nos permiten analizar con nuestros clientes la adecuación a los objetivos de la marca.
En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Ambos deben ser complementarios y necesarios. La fuente sobre la que pivota la comunicación pienso que es la idea creativa. Si no hay una idea fuerte y potente es difícil crear la necesidad de la marca. No ganamos nada con una idea irrelevante o mala que llegue a un data extraordinario, sino que puede ser incluso contraproducente. Los resultados sin embargo serán exponenciales si disponemos de un data de calidad y le hacemos llegar un mensaje creativo. Aunque la idea creativa es en ocasiones más difícil de evaluar, sigo pensando que es la parte del mensaje que crea la necesidad, fidelidad y lealtad de marca.
¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Creo que el data ayuda a acertar las líneas estratégicas de la comunicación y por tanto ayuda a orientar los desarrollos creativos. Sin embargo cualquier información deberá tamizarse a través del departamento de marketing de la marca, con el fin de integrarlo en su estrategia de marketing y en el briefing que dará a la agencia.
“La inteligencia artificial aplicada a procesos creativos la veo muy lejana. Por ello pienso que la aplicación a tiempo real en la parte estratégica del marketing y en aquellos procesos que necesitan una reflexión no es posible. Sin embargo la aplicación a ciertas herramientas de marketing que cabe encuadrarlas en la parte táctica se está utilizando con buenos resultados, por ejemplo en investigación de mercados, promociones, fijación de precios, merchandising…”
Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
La investigación de mercado ha sido siempre una herramienta para fijar las estrategias de marketing de las marcas. Lo que ahora cambia es que dada la capacidad tecnológica de los sistemas actuales de programación y comunicación, disponemos de una información mucho más amplia y rica. Sin embargo las ideas generadas de esta forma deben plasmarse en imágenes y conceptos adaptados a unos medios y fórmulas existentes, lo cual es en general desconocido por las personas de la calle.
La relación bidireccional puede ser más útil para analizar los resultados de lo que está haciendo la marca que para hacer propuestas de hacia dónde desarrollarse. Esta relación permitirá ajustar los brifings que se dan a la agencia y ésta a su vez tendrá la posibilidad de crear los mensajes más adecuados para que la marca consiga los resultados esperados. Entiendo que la relación bidireccional es un enriquecimiento en el conocimiento del consumidor, en relación al que teníamos con la investigación de mercado, pero que la agencia seguirá teniendo el valor que siempre ha tenido de resumir en imágenes y mensajes los proyectos e ideas creativas y de comunicación.
Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
La inteligencia artificial aplicada a procesos creativos la veo muy lejana. Por ello pienso que la aplicación a tiempo real en la parte estratégica del marketing y en aquellos procesos que necesitan una reflexión no es posible. Sin embargo la aplicación a ciertas herramientas de marketing que cabe encuadrarlas en la parte táctica se está utilizando con buenos resultados, por ejemplo en investigación de mercados, promociones, fijación de precios, merchandising…
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Si la tendencia social actual es el imprimir un dinamismo a las actuaciones habituales de comunicación y comerciales, nos obligará a dar respuesta a las diferentes necesidades y cambios sobre la marcha con la creación de equipos que se acostumbren a trabajar en conjunto y bajo el estrés de la respuesta inmediata sin perder su capacidad de análisis, su rigor y presentando ofertas creativas. En este aspecto las nuevas tecnologías y la intercomunicación potenciadas al máximo ayudarán a adaptarse a las necesidades que presenta el anunciante.
Hay sitio para todas las buenas que tengan una vocación por la continuidad y tengan algo nuevo y mejor que ofrecer. La crisis dio lugar a una reducción del tamaño de muchas empresas y como consecuencia a una diáspora de profesionales que han desarrollado su actividad, de forma directa y pocos medios, pero que la propia marcha y evolución del mercado los ha reposicionado en diferentes áreas o como apéndices que colaboran con un departamento de marketing. Se han podido crear algunas distorsiones del mercado pero al mismo tiempo han abierto un camino en empresas que han comenzado su andadura en diversas áreas del marketing de la comunicación y que posteriormente han buscado una oferta global a través de una selección empresarial.
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Probablemente pero debido a diferentes razones. Por una parte ha coincidido con la edad de jubilación de una serie de conocidos publicitarios y que por su notoriedad ha podido generar esta opinión. Por otra parte la irrupción de nuevas generaciones que ya se han formado de forma intensiva en la aplicación de nuevas tecnologías y les permite evolucionar y adaptarse a las necesidades actuales de una forma mas eficiente y rápida. Por ello es corriente que los equipos de trabajo se hayan rejuvenecido con relación a los existentes antes de la crisis.
Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Nuestra apuesta es claramente la integración en una organización internacional y por ello formamos parte de Interpartners Worldwide. Por nuestra experiencia vemos que esta asociación no sólo mejora la capacidad de oferta para nuestros clientes españoles y portugueses que quieren expandirse internacionalmente sino también la posibilidad de captar clientes internacionales de otros países que desarrollen o quieran desarrollar actividades en el mercado en que estamos. En nuestro caso España y Portugal. Como característica importante es que no somos una multinacional a nivel de la propiedad, con delegaciones o sucursales. En nuestro caso la red está formada por agencias independientes que tienen un conocimiento y una presencia notoria en cada país y al frente de las mismas está el propietario. La ventaja de esto es que las decisiones se toman de una forma muy ágil y bajo la premisa de colaboración amistosa por cuanto no competimos sino que nos ayudamos.
De hecho este espíritu se palpa en las reuniones internacionales que periódicamente realizamos, donde cada uno explica su evolución y plantea fórmulas de colaboración entre las partes. Asimismo nos permite estar al corriente de las novedades y las nuevas tendencias a nivel mundial vistas desde la experiencia de sus verdaderos actores, lo cual sin duda beneficia nuestra capacidad y la calidad de la oferta.
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