‘La combinación perfecta entre medios ganados, pagados y propios harán que los anunciantes se enfrenten a los consumidores con mayor eficacia y eficiencia’

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Las previsiones del 2013 no son muy esperanzadoras y todo indica que acabaremos el año con un descenso global que podría estar en el -7/-10%. El primer trimestre ha acabado con un descenso del 17.7%. En este entorno ni siquiera internet arroja datos positivos. Pero si es verdad que estamos hablando sólo de display y creo firmemente que, aunque e Internet es un medio ya consolidado, puede haber nuevos crecimientos gracias a determinadas parcelas del mundo digital, como pueden ser mobile, publicidad exterior digital, video online….

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios?
Hablar de indicios de recuperación es muy complicado y muchas veces osado… no tenemos más que echar un vistazo a las previsiones de los grandes economistas para darnos cuenta que nadie es capaz de prever lo que puede pasar.
Dicho esto, todo indica que la recuperación no llegará hasta 2014, pero más bien a finales y no a principios. Si las previsiones de bajada de inversión se cumplen, es verdad que tiene que haber crecimiento en el último semestre. De otra forma estaríamos hablando de caídas mayores de las estimadas.

¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
Probablemente si, pero tal vez no les ha quedado otra alternativa. Es difícil juzgar sin conocer todas las variables. En época de crisis las estrategias a corto plazo son las más frecuentes, ya que hay que ser muy valiente para con la que está cayendo seguir aguantando el tirón.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión,la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Me reafirmo en mi respuesta anterior. En épocas de crisis, efectivamente las estrategias a corto plazo van enfocadas a la generación inmediata de ventas, porque probablemente no te queda otra alternativa.
Pero también el refrán español de “pan para hoy y hambre para mañana”  puede cumplirse y puede que esto le afecte a aquellas marcas que se han centrado única y exclusivamente a la venta cortoplacista , olvidando el gran valor que tiene una marca. Es verdad que las campañas de imagen no generan ventas en el corto plazo, pero construyen la base para las ventas del futuro.

Conseguir ese nivel base es difícil y costoso pero se rentabiliza en el largo plazo. El problema es cuando ese nivel empieza a bajar y el coste por unidad vendida es cada vez más alto, ahí es cuando volver a recuperar la posición cuesta el triple.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿Se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión?

Por otro lado está el debate sobre ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?

Es verdad que estamos viviendo cambios en el consumidor profundos. Cambios de comportamiento tanto en el consumo como en sus relaciones con los medios. Los distintos dispositivos, las tecnologías de comercialización, la enorme complejidad del mundo en el que vivimos complica tremendamente los desafíos a los que los anunciantes se enfrentan cada día. Ya no estamos en un mundo de medios ganados, sino que la combinación perfecta entre los medios ganados, pagados y propios harán que los anunciantes se enfrenten a los consumidores con mayor eficacia y eficiencia. Aquel que mejor sepa aplicar esta combinación será el que logre mayores éxitos. Aquel que aplique estrategias enfocadas a 70/20/10 conseguirá mayores éxitos.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Mindshare supera con creces estos niveles de relación con los clientes. Según esta misma fuente nos situamos en 8.5 años de relación, lo cual nos satisface enormemente ya que nosotros hemos apostado y seguimos apostando por convertirnos en partners de nuestros clientes y le damos mucha importancia al servicio que les ofrecemos. Nuestro enfoque es “siempre hay algo que puedo mejorar”.

Espero y deseo que los niveles de retribución mejoren. Somos una parte muy importante dentro del marketing del cliente.  Y nuestro trabajo aporta un gran valor y por tanto merecemos que se nos retribuya en relación al valor que ofrecemos.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
El mayor cambio al que nos hemos enfrentado es el cambio que se ha producido en el consumidor. La dificultad que ahora existe para establecer una relación bidireccional con él ha hecho que las agencias hayamos cambiado nuestra manera de abordarle.

Este cambio del consumidor se ha producido con la entrada en escena de la digitalización y lo que ésta ha traído consigo: la cantidad de datos que existen y la capacidad real que tenemos de “adaptarnos a ellos”.

Hay muchos estudios que demuestran que los consumidores están dispuestos a compartir con las marcas parte de sus datos personales –anónimos o no- a cambio de que adapten mejor los productos a sus necesidades personales. En Mindshare tenemos un nombre para este fenómeno: Adaptive Marketing. Este fenómeno no es exclusivo de la publicidad, sino que trasciende al resto de áreas del marketing. Las marcas pueden utilizar los datos para desarrollar sus productos, para adecuar sus precios a una situación cambiante, para distribuir sus productos de forma diferente y, por su puesto, para comunicar de forma más adaptada al receptor. Y en el origen de todas estas iniciativas están los datos.
Centrándonos en publicidad, a través del Adaptive Marketing podemos optimizar la presencia en medios – tanto online como offline- y la creatividad, para asegurarnos que los consumidores reciben contenido más relevante a sus intereses. En Mindshare nos estamos preparan para ser una agencia adaptativa y esto requiere un serio cambio estructural. Por ejemplo, el proceso de medios –presupuesto, planificación, compra y optimización– necesita ser más fluido y continuo. En la parte creativa, las marcas necesitan desarrollar una librería de creatividades –imagen, call to action, aplicaciones- que puedan ser implementadas al instante dentro de una campaña cuando la situación lo requiera.

Los procesos se deben revisar para que reflejen la necesidad de rapidez en la implementación. Debemos adoptar nuevas tecnologías que permitan manejar datos en tiempo real, reglas de marketing, precios y distribución de activos publicitarios. Y por supuesto las personas, en las compañías necesitaremos contar con especialistas en gestionar y tomar decisiones basadas en el manejo de grandes volúmenes de información.

Y esto es realmente lo que los anunciantes deberían buscar en su agencia ideal: una agencia capaz de adaptarse al mundo real.

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta?
Absolutamente si.