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'Los entornos sociales son cada vez más el espejo o el alma de las marcas'

Ana González Alonso. Managing director de UM Spain

 

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Preveo alegrías moderadas a Corto, con crecimientos ligeramente inferiores al doble dígito. Es lo que estamos viendo en nuestra cartera de clientes, que es consistentemente representativa del mercado español. Respecto a Medio Plazo, prevemos crecimientos de doble dígito, pendientes de afinar según avancen los factores macroeconómicos que afectan al consumo.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Es fantástico que la economía española muestre signos visibles de recuperación, pero lamentablemente, todavía la tasa de paro es muy elevada. Somos conscientes que los grandes crecimientos de los países y sus mercados, dependen de que la masa de clases Medias tengan solvencia suficiente para consumir. El crecimiento del mercado publicitario está ligado al crecimiento de la economía y el consumo de las marcas, y en este caso, en España estamos por debajo de la UE y del mercado Global.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Clarísimamente hay varios sectores que dinamizarán el negocio publicitario a nivel volumen: Sector Distribución / e-Comerce / Restauración / Servicios / Finanzas; pero hay otros sectores más tradicionales, los que sustentan la base de inversiones publicitarias en tiempos de vacas gordas y vacas flacas, que dinamizarán el negocio gracias a la transformaciçon en su manera de comunicar con el consumidor: Alimentación / Bebidas / Belleza e Higiene.
El sector público también tendrá mucho que decir en la nueva forma de comunicar y activar el negocio publicitario. Llevan años callados, y probablemente esta nueva era de Pactos, llevará a sacar más pecho de lo que se está haciendo para y por el país.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Desde el punto de vista de UM, no hay medios, canales o plataformas más interesantes que otras. Lo que hay es una nueva forma de comunicar, mayoritariamente contenido audiovisual, que dependiendo de los objetivos de los clientes y de los Momentos de Planificación más relevantes, tienen vida en un medio, un canal o una plataforma.

Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores? 
España sigue siendo un país televisivo, nos pongamos como nos pongamos. Si es cierto, que sigue aportando elevadísimas coberturas y eficiencia en resultados. Ambos factores conjuntamente hacen que Televisión siga siendo un Winner.

El crecimiento de Internet viene motivado por el cambio en el consumidor, la aceleración de la tecnología, la flexibilidad de formatos, tipologías de compra y rapidez de resultados. Cada vez más, se evoluciona su medición con una ciencia más sensata y con un lenguaje más integrador (frente al rupturista del pasado), lo que hace que se haya convertido en el segundo medio clave en la comunicación de los anunciantes en España.
La radio es el magnífico activador de respuesta. Es el fantástico acompañante social. Es la comunicación Hiper-local o la Super Nacional. Es la re-invención bajo demanda. Y es el medio de mayor frecuencia de impacto y mejor frecuencia de consumo.

¿En qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
Si el contenido y el mensaje se ubican en los momentos adecuados, cualquier medio es susceptible de captar la máxima atención. Si es cierto, que históricamente el medio de mayor construcción de notoriedad en España, es y ha sido, el medio exterior. Somos un país con un clima y una cultura magníficos. Vivimos en la calle. Nos encanta salir. El medio exterior nos acompaña produciendo cercanía e interacción. Por mi experiencia, cualquier campaña de Exterior que permita activación integrada en el móvil, es caballo ganador en relevancia para las marcas.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
¿Quién dice que no son rentables? A pesar de la saturación, son rentables y eficientes. Las agencias que trabajamos con modelos de analítica y econometría (tanto internos como externos), somos conocedoras del poder de la televisión… a pesar de la saturación de spots de 20”.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
En UM somos pioneros al crear "Moments Planning"
. Momentos son los tiempos, lugares, contextos e historias que importan. Si pensamos en los momentos de nuestras vidas que son memorables... Siempre hay un tiempo, hay un lugar, hay una conexión, hay una persona que hace que ese momento sea tan especial para nosotros... momentos de oportunidad,  en los que en un instante podemos evocar un estado de ánimo y provocar una energía específica de la que apropiarnos, y sobre la que apoyar nuestra plataforma de comunicación.
En UM somos capaces de Crear y Comunicar en esos Momentos. Aseguramos de esta forma que las marcas sean verdaderamente relevantes.

 

"Si el contenido y el mensaje se ubican en los momentos adecuados, cualquier medio es susceptible de captar la máxima atención".

 


A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es más importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Hay una frase de Leonard Cohen que usamos mucho en el trabajo de nuestro día a día para con las marcas: “Act the way you’d like to be, and soon, you’ll be the way you act”. Sin visión no hay realidad! Pero desde luego, quien actúa, permanece!

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?

El mundo no es estanco. Para el consumidor no hay barreras. ¿por qué nos empeñamos en seguir construyéndolas en las estructuras organizativas?
Los entornos sociales son cada vez más el espejo o el alma de las marcas. El consumidor no entiende que una marca le trate diferente dependiendo del canal de comunicación en el que está. Si desde las agencias y los anunciantes entendiéramos el ecosistema social como parte del ecosistema global de comunicación de la marca, se trabajaría de forma más eficiente. La tendencia es que da igual qué tipo de agencia ejecute… lo que verdaderamente importa es que lo que se esté haciendo sea consistente.

En UM contamos con una herramienta única en el mercado. Se llama Performly. Permite no sólo monitorizar y estudiar las audiencias sociales, sino monetizar el valor del retorno de dichas actividades sociales.
¿ROI SOCIAL?.... si! nosotros lo tenemos!

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Como en todas las crisis, la escasez agudiza el ingenio… se eliminan los excesos… y se toma conciencia de la eficiencia real. Para mí, la reconversión más importante de la industria, y es un cambio que desde mi punto de vista está para quedarse, radica en la visión integral e integrada de la comunicación. Las agencias de medios seremos asesores de comunicación y gestores de inversión, gracias a nuestro background real de DATOS.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Es una grandísima y eficiente apuesta para todos: para los anunciantes, para los medios y las agencias. En nuestro grupo IPG MediaBrands a nivel mundial, el 40% de la facturación digital viene de Programática. Somos pioneros en mercados como Australia y UK, donde compramos exterior y televisión en programático.
La nueva realidad de nuestra industria pasa por, además de trabajar con una visión integral e integrada de la comunicación, por introducir una nueva tipología de perfiles en las agencias (más matemáticos y científicos) y mutar o completar los perfiles actuales hacia roles mucho más estratégicos.