‘Las estrategias de comunicación deberían ir orientadas a mejorar la eficacia y no tanto a ahorrar costes’

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Aunque siempre es posible contemplar escenarios algo más optimistas, lo previsible es que este año sigamos viendo caídas por encima del 10% en la inversión publicitaria. En los próximos dos años es posible que la inversión se mantenga, es decir que deje de caer, o incluso que se produzcan ligeras subidas, en todo caso por debajo de los dos dígitos.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
No creemos que se vaya a producir un aumento muy significativo de la inversión en publicidad en 2014, aunque es posible que haya un ligero repunte y que algunos anunciantes aumenten su presencia en medios, pero no parece que vaya a ser un fenómeno generalizado.

Estos años de crisis han ofrecido sin duda una gran oportunidad para hacer marca, tanto por la menor saturación publicitaria como por los bajos precios que ofrecen los medios. La coyuntura económica ha representado y sigue representando una de las mejores oportunidades para invertir en marca que se han presentado en muchos años.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los  anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Las estrategias cortoplacistas no son nunca una buena inversión. Hacer marca siempre acaba proporcionando un mayor retorno en ventas tanto a corto, como a medio y largo plazo. Dicho lo cual es evidente que determinadas acciones tácticas orientadas a conseguir un aumento de las ventas son también imprescindibles. Lo ideal es poder combinar construcción de marca y retorno. Tanto a corto como a medio y largo plazo.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
Una buena estrategia publicitaria siempre se debe traducir en un incremento de negocio, la publicidad debe aportar valor al anunciante y ayudar a aumentar sus ventas y sus clientes. Ahora bien, cada marca es un mundo y cada una debe analizar y reflexionar sobre cuál es la mejor estrategia de inversión para obtener un mayor grado de eficacia. En este sentido no creemos que haya recetas que se puedan aplicar de forma generalizada, en este negocio no hay sitio para el prêt á porter sino que cada marca necesita un traje a su medida. Las estrategias publicitarias deben en cualquier caso contribuir a los dos objetivos de crear marca y aumentar las ventas.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?
Las estrategias de comunicación deberían ir orientadas a mejorar la eficacia y no tanto a ahorrar costes, ya que tampoco parece evidente que este ahorro sea significativo por poner el acento en una u otra fórmula. Tanto los medios propios como los medios pagados son necesarios en la estrategia de comunicación de una marca.

Las agencias que sepan aportar ideas y valor a cliente no se verán perjudicadas sea cual sea la estrategia del anunciante. En Ymedia siempre hemos creído que lo primero es el cliente y nuestra vocación es la de ofrecer el mejor servicio. Y esto se traduce necesariamente por recomendar la estrategia que mejor se adapte a sus necesidades y con la que vayamos a contribuir mejor a optimizar sus resultados de negocio. En la medida en la que logremos este objetivo ninguna estrategia debería ser perjudicial para nosotros como agencia. Si a nuestros clientes les va bien, a nosotros nos irá bien.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Creemos que el sector publicitario español es uno de los mejores y más competitivos a nivel mundial. Los datos del tiempo de relación entre anunciantes y agencias no nos parecen nada malos. Además, la valoración que hacen de Ymedia sus clientes está bastante por encima de la media del mercado. La contribución que nuestra agencia hace al crecimiento del negocio de nuestros clientes es del 31,56% frente al 22,45% de media del sector, según el último informe de Consultores.
Ymedia es una agencia de creación relativamente reciente, aún no hemos cumplido siete años, pero esperamos demostrar con el paso de los años que la media de tiempo de relación con nuestros clientes será también superior a la media del mercado.

Las relaciones estables son beneficiosas para el anunciante, ya que siempre hay problemas y costes añadidos que se presentan cuando se comienza a trabajar con una nueva agencia. En cuanto a nuestros niveles de retribución, no se han visto afectados por la crisis y no creemos que se vayan a ver afectados siempre que sigamos aportando ese gran valor añadido a nuestros clientes.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
La crisis económica ha provocado y está provocando sin duda una reconversión en la industria publicitaria, como la está provocando en casi todos los sectores de la actividad económica. Casi todos los cambios no son conyunturales sino que obedecen a una nueva forma de entender el negocio que no desaparecerá cuando las cosas vayan mejor.

Ymedia es una agencia que nació a finales de 2006, en un momento en el que la crisis tan sólo podía intuirse, pero que ha demostrado que fue creada con una forma distinta de entender el negocio publicitario perfectamente adaptada a estos nuevos tiempos. Esto nos ha permitido tener éxito, crecer y crear empleo de forma constante, en uno de los periodos más difíciles por los que ha atravesado la economía española en toda su historia.

¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
La agencia ideal es la que es capaz de reunir el mejor equipo y el mejor talento del mercado para ponerlo a disposición del cliente, que debe ser siempre el centro en torno al que gire toda su actividad.  

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta? ¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
Hay que entender que los anunciantes atraviesan por momentos de grandes dificultades económicas. Naturalmente, las agencias, como todos los actores de cualquier mercado, deben recibir su remuneración en función del valor que aporten. Pero deben ser flexibles y buscar fórmulas para que los anunciantes vean que realmente pagan por lo que obtienen. Las remuneraciones que no cubren los costes o los recursos que se dedican al cliente no pueden ser sostenibles, pero siempre es posible buscar fórmulas de retribución fija y variable, ligadas a los resultados.