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Ferran González (Compact FMRG): “La marca que no interprete lo que el consumidor le demanda está muerta”

“Cambian las herramientas, los canales, los procesos, las formas de contacto, pero lo que no cambia es la necesidad de generar una conexión emocional que una las marcas y sus consumidores”, explica el socio y director general de Compact FMRG. Para González eso es, precisamente, lo que hace eficazmente la publicidad: “Incluso sobre las audiencias que declaran renegar de ella. ¿O existirían -y nacerían cada año- tantas marcas como podemos conocer si no fuera así?”, sentencia.

 

Diferentes fuentes hablan de una pérdida de valor de la agencia en el negocio del anunciante ¿Cree que es verdad?

Es un sentimiento compartido en la profesión, aunque no conozco datos cuantitativos que, una vez analizados, nos permitan sacar conclusiones. Pero visto de manera fría podríamos afirmarlo. Sin embargo la realidad y el trabajo diario me llevan más a pensar que muchas veces los clientes no son plenamente conscientes de la aportación de valor de las agencias, que la mayoría de veces va más allá de una buena idea creativa o una buena ejecución.

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Francamente creo que debemos seguir invirtiendo en talento que nos aporte más capacidad de análisis con el objetivo de profundizar en la aportación de valor estratégico a nuestras propuestas. Además, no podemos dejar de dar visibilidad al valor de nuestro trabajo y de hacer pedagogía ante nuestros clientes.

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

Esa afirmación puede ser cierta en algunas grandes corporaciones donde es frecuente que el departamento de compras y el financiero sean de especial relevancia y evalúen en términos económicos trabajos que debieran ser evaluados desde otras perspectivas más cualitativas. A pesar de ello, me consta la perseverancia de los departamentos de marketing por no renunciar a ser un departamento transversal que incida en todas las áreas de la empresa.
 
¿Tiene sentido una industria que vende ideas o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Es un hecho. Cada vez es más habitual y es una demostración de la importancia de los departamentos financieros en las empresas. No creo que sea lógico. Lo lógico sería poder percibir unos honorarios acordes con la relevancia -y la eficacia- del trabajo realizado.

Aunque se lleve hablando de ello muchos años, ¿ha llegado el momento de repensar de verdad un modelo nuevo de agencia de publicidad?

Desde hace ya muchos años el modelo de agencia está en permanente revisión en busca del más adecuado para cada momento, con la obligación de adaptarnos a una sociedad en permanente cambio. La transformación digital en la que todos estamos inmersos hace que esta necesidad de adaptación sea mucho más imprescindible en un momento de cambios disruptivos.

¿Pasa ese nuevo modelo por potenciar la medición de los resultados y del trabajo de las propias agencias, para ponerlo más en valor ante el anunciante, o debería haber cambios más profundos, drásticos?

La medición de resultados para poder ratificar lo que funciona, o detectar lo que se deba rectificar para mejorar, es importante; pero lo realmente importante es poder trabajar codo a codo con los anunciantes, compartiendo información para llegar a estrategias que satisfagan las necesidades de sus clientes. Una relación de partners, junto a la adecuación de nuestros equipos y procesos a los nuevos tiempos, hará que el valor de las agencias crezca de forma natural.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuviesen relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?

Escuchar a los clientes es una obligación tanto de los responsables de marketing como de los de comunicación. De esa escucha pueden surgir aportaciones útiles para los planteamientos estratégicos y creativos del trabajo de las agencias, pero siempre será necesario el talento y la experiencia de sus profesionales para convertir esas aportaciones en ideas alineadas con los objetivos y las necesidades de eficacia/rentabilidad de las marcas.

Si las agencias de publicidad se nutren únicamente de talento publicitario, formado en escuelas especializadas, ¿No es un ejercicio endogámico? ¿Por qué las agencias ya no se refuerzan con talento de otras áreas para enriquecerse?

Creo que, siendo cierta esa procedencia de nuestros refuerzos, no es exclusiva. Cada vez más las agencias incluimos en nuestras estructuras perfiles que parecían totalmente alejados de ellas, como desarrolladores, analistas de datos, especialistas SEO/SEM, diseñadores UX, ingenieros en software... Son perfiles que se hacen cada vez más imprescindibles para hacer propuestas de valor relevantes a los clientes, aunque al final siempre necesitaremos unos fuertes y experimentados equipos creativos y de cuentas.

Las agencias de publicidad exploran nuevas áreas creando necesidades, aprovechando nichos de mercado e incluso creando nuevos productos ¿Vivimos en la era de los truchos que se convierten en campañas o acciones de marketing?

La realidad es que las agencias estamos en permanente búsqueda de cuál es la mejor manera de impactar a nuestro mercado potencial de clientes; y eso hace que, en algunas ocasiones, debamos actuar proactivamente para mostrar nuestro talento y nuestras capacidades.

 

“Las marcas y todo lo que representan deben comprender lo que el consumidor les demanda. La marca que no lo interprete está muerta. Las agencias tenemos la obligación de ayudar a interpretar lo que los clientes necesitan para poder ofrecer soluciones de valor acordes con ellas”.

 

Poco a poco el pensamiento racional-matemático se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?

Hoy el desarrollo tecnológico permite disponer de información cuantitativa, a veces en tiempo real, que ofrece una medición de la eficacia del trabajo estratégico y creativo de las agencias. Debemos considerar eso como una ayuda valiosa que complemente el verdadero valor del trabajo de las agencias: la aportación de ideas poderosas para conseguir la preferencia y movilización de la correspondiente audiencia hacia las marcas de nuestros clientes.

A priori la data y su interpretación  debería ser fuente de inspiración para la creatividad y también para que las agencias encuentren nuevas soluciones para generar negocio a sus clientes ¿Es realmente así?

Como decía antes, en la medida en que las agencias colaboremos con nuestros clientes en el análisis e interpretación de los datos, aportaremos un trabajo de mayor valor para sus objetivos.  

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

Cambian las herramientas, los canales, los procesos, las formas de contacto, pero lo que no cambia es la necesidad de generar una conexión emocional que una las marcas y sus consumidores. Y eso es lo que hace eficazmente la publicidad, incluso sobre las audiencias que declaran renegar de ella. ¿O existirían -y nacerían cada año- tantas marcas como podemos conocer si no fuera así?

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

Las marcas y todo lo que representan deben comprender lo que el consumidor les demanda. La marca que no lo interprete está muerta. Las agencias tenemos la obligación de ayudar a interpretar lo que los clientes necesitan para poder ofrecer soluciones de valor acordes con ellas.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

No creo que sea así. Se sigue haciendo un trabajo bueno en general, como se sigue reconociendo en los certámenes nacionales e internacionales, y como demuestra la cantidad de trabajo creado localmente que vemos en nuestros medios, y que tantos éxitos comerciales reportan a las marcas correspondientes.

El darse a conocer, el despertar emociones, el hacer vivir experiencias, es necesario. Lo que la publicidad no debe ser es intrusiva y molesta. Cada vez hay más canales para impactar a los diferentes targets y éste es cada vez más experto.  Eso nos obliga a ser cada vez más creativos para conseguir los objetivos de cada una de las marcas.

 


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