García Cosín (Arena Media): "La creatividad y el data no son enemigos"

Para Ester García Cosín, directora de Arena Media Madrid, en el actual escenario las agencias de medios deben tener muy claro que es muy importante tener la capacidad de "aprender constantemente y compartir conocimiento sin miedo a perder competitividad". para la directiva en mucha socasiones con la colaboración entre diferentes actores se alcanzan los verdaderos éxitos para los clientes.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Todo a punta que existen brotes en la recuperación del sector, en lo que se refiere a inversión publicitaría. Las marcas han reaccionado ante la leve recuperación económica, e incluso han aparecido nuevas anunciantes, surgidos de la llamada economía colaborativa, que están aportando nuevas inversiones en lo que conocemos como medios más tradicionales. Estimamos crecimientos de un 5,6% total medios.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
Tomado como referencia el mercado español, el resto de UE se está comportando de manera similar con una ligero crecimiento superior al de España. En cuanto a los datos de global podrían situarse en entornos del 8% por los crecimientos de los países emergentes.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Los sectores que están siendo punta de lanza, tras la crisis con principalmente la banca y la automoción.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
La inestabilidad política, genera siempre dudas e incertidumbre en lo que se refiere la inversión publicitaria. Ahora mismo es complicado pronosticar si el sector publico tendrá más o menos presencia.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Los anunciantes valoran cada vez más un tipo de agencia que se preocupa por sus resultados, en ese aspecto creo que nos valoran más. Para conseguir esa sintonía, en un ecosistema cada vez más complejo, es muy importante tener la capacidad de estar aprendiendo constantemente y compartiendo ese conocimiento sin miedo a perder competitividad, porque muchas veces de la colaboración entre diferentes agencia salen los verdaderos éxitos para nuestros clientes, y por lo tanto grandes aportaciones a sus negocios.

El tiempo real en marketing, es el sueño de cualquier marca. Lejos de cumplirlo, es verdad que imaginar ese sueño permite a las marcas tener un horizonte y progresar en la manera en la que gestionan todas sus acciones de marketing. En esa evolución, las agencias jugamos un papel importante porque cada vez tenemos más retos que nos lanzan los anunciantes y a su vez nosotros hacemos participes a los proveedores ya la tecnología de ellos. Algún día, la panacea llegara y no seremos conscientes del camino recorrido.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
En el mercado español, tal y como los conocemos actualmente, hay que diferenciar aquellos anunciantes que pertenecen a multinacionales y que cada vez más se están alineando más a nivel global, atomizando su relación con un único grupo. Y por otro lado los anunciantes únicamente locales, y son esto lo que rompen la media porque normalmente las relaciones suelen durar mas años, en nuestro caso la media esta por encima de los 8 años.

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
La realidad, es que la mayoría de los perfiles actuales están siendo muy resilientes, y es la necesidad de los mercados y de las nuevas maneras de relacionarse de los consumidores junto con las nuevas tecnologías las que les están haciendo evolucionar en un contexto que muchas veces desconocemos. Las agencias, nos conviertimos en muchas ocasiones en sus grandes aliados para ayudarles en esa evolución y en la identificación y comprensión aquellas nuevas oportunidades que sean relevantes para las marcas.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca?
En este momento, más que nunca no son tan relevantes las estructuras, sino las personas y los profesionales que trabajan en ellas. Porque, ¿Quién hace qué?, si cada vez existen líneas rojas más delgadas de quien ofrece unos servicios u otros. Al final, son los profesionales quienes por su experiencia, por su inquietud, por sus conocimientos o por sus capacidades quienes hacen posible que los planteamientos para que se conviertan en realidades para los negocios de los anunciantes.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación?
El concurso sigue siendo el sistema preferido por los anunciantes, sobre todo cuando se persigue simplemente una mejora de costes. En ocasiones, el pitch tiene como objetivo conocer a las agencias y sus profesionales, e identificar si la manera en la que se trabaja, o se resuelve un briefing, esta o no alineado con su departamento de marketing o compañía.

Aunque considero como valida la forma del concurso, creo que para alcanzar el segundo objetivo mencionado anteriormente, es más productivo dar la oportunidad de seleccionar una agencia para trabajar un briefing concreto sobre un acción real que permita demostrar mediante el planteamiento estratégico, la ejecución y el desarrollo las capacidades de la agencia.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Absolutamente de acuerdo. Hay más nivel del que somos capaces de transmitir.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Yo preguntaría, ¿para que objetivos?, no hay medios ni canales mas o menos atractivos, sino mas o menos adecuados y efectivos en base a un objetivo.

Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
El medio es un vehículo que creo que cada vez tiene más relevancia, porque son las ventanas que nos permiten difundir mensaje y contenido. Si cada vez es más relevante el contenido es porque el medio está en constante evolución y cada vez permite más capacidades de personalización y relación a los usuarios.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Buena pregunta, prefiero que la contesten los organismos reguladores. En cualquier caso no favorece el desarrollo y la evolución de la industria.

“La creatividad y el data no son enemigos. En un contexto en el que cada vez funciona más el hacer y probar, el data ayuda a que la gran idea final, cuando se lance, ya este testada y durante el proceso se hayan conseguido infinidad de insights positivos y negativos que han permitido el desarrollo de la creatividad”.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
En estos momentos, si dejamos de lado las modas, ambas cosas son importantes: lo que la marca quiere contar y lo que la marca hace. Lo que la marca debe contar es lo que hace, es la transparencia y honestidad tan demandada por el consumidor.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, con el que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Si pensamos como se alimentaba un CRM hace diez años, no se hacían acciones para conocer más a el cliente. Las acciones comerciales se realizaban y el resultado se registraban para luego optimizar y hace mas eficientes dichas acciones. Pues bien, en la actualidad nada ha cambiado, se siguen haciendo acciones comerciales o de comunicación pero con un diferencia, la gran capacidad que nos dan los entornos sociales de conocer comportamientos y a nuestros usuarios. Simplemente se diferencia en la cantidad/ calidad de información. Que por cierto, ¿cuántos son capaz de gestionarla?.

En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Según el ultimo estudio de Meaninful Brands que realizamos en el Grupo Havas, el 92% de las marcas no son relevantes para españoles. Y ¿qué hacer para que los sean? Pues formar parte de sus vidas. El reto como marca están en que los consumidores me identifiquen como alguien que les aporten algo, que contribuyan a su calidad de vida y a su bienestar. Por eso marcas como Google, WhatsApp, Samsung- son cada vez más importantes para todo el mundo, porque nos hacen la vida más fácil y conrectada.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Lo que hace relevante a una marca es la suma de tres beneficios: el que aporta el propio producto/servicio, así como el beneficio que aporte en el plano personal (mejorando la calidad de vida de las personas) y el beneficio colectivo (su rol en la sociedad).

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Las agencias de medios siempre han tenido un gran componente técnico en el desarrollo de sus estrategias de comunicación por este motivo creo que afecta de manera positiva. Es muy gratificante trabajar con departamentos de marketing que utilizan y comparten el data para tomar las mejores decisiones porque nos permite a todos mejorar y evolucionar las estrategias.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
¿Por qué hablamos siempre de enfrentamiento, cuando deberíamos hablar de colaboración y suma? En este sentido creo que el data aporta rigor a la creatividad y la creatividad aporta sentido al data.

La creatividad y el data no son enemigos. En un contexto en el que cada vez funciona más el hacer y probar, el data ayuda a que la gran idea final, cuando se lance, ya este testada y durante el proceso se hayan conseguido infinidad de insights positivos y negativos que han permitido el desarrollo de la creatividad.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Las marcas y los consumidores, ya tienen relación bidireccional. Pero la necesidad de contenido relevante para ambos, es tan grande, que es excesivamente simplista pensar en la no maximización de profesionales y partners, donde estamos las agencias, que ayuden a la creación e identificación de dicho contenido, que ayuden el amplificación del contenido que esos consumidores generan para las marcas y que aporten a las marcas “inteligencia” para su correcta gestión.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
El tiempo real en marketing, es el sueño de cualquier marca. Lejos de cumplirlo, es verdad que imaginar ese sueño permite a las marcas tener un horizonte y progresar en la manera en la que gestionan todas sus acciones de marketing. En esa evolución, las agencias jugamos un papel importante porque cada vez tenemos más retos que nos lanzan los anunciantes y a su vez nosotros hacemos participes a los proveedores ya la tecnología de ellos. Algún día, la panacea llegara y no seremos conscientes del camino recorrido.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Supondrá una evolución de los actuales modelos de agencia y procesos. Nuestra agencia ya esta trabajando para cuando llegue el momento en que serán relevantes la estrategia y el trading, más allá de la planificación.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
El talento y la aparición de nuevos actores en el mercado no tiene porque estar necesariamente relacionado. Estos últimos han aparecido porque han existido nuevas oportunidades como sucedió en día con la aparición del digital o el mobile recientemente. Pero el talento sigue estando muy presente tanto en las agencias grandes como en las pequeñas.

Los mercados evolucionan y maduran, y es entonces cuando la selección natural entra en juego y si algo esta turbio se aclara, cualquier rio encuentra siempre su curso natural.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Una vez más no es una respuesta genérica, pues depende de la visión de cada compañía y sus capacidades para retener el talento.

¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Las marcas internacionales están en un momento en el que consideran, que por la globalización real de los mercados, es mejor trabajar con un solo grupo de comunicación que les permita alinear sus estrategias globales y la capacidad de tener información homogénea ,entre los diferentes mercados, para poder tomar la mejores decisiones de marketing. Por lo tanto, son los anunciantes quienes están provocando esos movimientos.

Si a esto le sumamos, que su algo permite internet es llegar a cualquier consumidor esté, donde esté, efectivamente tiene sentido el desarrollo de capacidades globales, eso si, sin perder de vista que la adaptación local no es la misma para todos los países.