García-Toledano (b!Hub): “Tenemos que ser partícipes de los retos de las marcas”

Para el director general de la agencia b!Hub las agencias de publicidad españolas viven en un momento de disrupción marcado por continuos cambios, pero no han perdido valor ante sus clientes ya que siguen siendo un partner vital para incrementar su negocio. También tiene claro que ha llegado el momento de repensar el modelo de agencia de cara al futuro, para que este rol no varíe: “Las marcas van a necesitar de sus agencias algo más que servicios, verdaderos partners que colaboren en el crecimiento de sus negocios, pero no sólo desde el punto de vista de la comunicación y el marketing”, señala.

Hay estudios que determinan que la agencia pierde valor ante sus clientes, sobre todo porque su trabajo aporta menos a su negocio ¿Hay una pérdida real de valor de las agencias en el negocio de sus clientes o es que algo se está haciendo mal?

El papel de las agencias es absolutamente esencial en el negocio de sus clientes. Vivimos una etapa de disrupción marcada por continuos cambios y nuevas posibilidades en el que las agencias tienen como objetivo facilitar la evolución, incorporar las novedades a las estrategias de los clientes, optimizar y, por supuesto, seguir y seguir innovando. Las ideas siguen viniendo, en la mayoría de los casos, desde las agencias. Lo que sí es cierto es que otros players como empresas tecnológicas o consultoras están irrumpiendo en el sector, modificando un panorama que ha funcionado durante muchos años sin grandes alteraciones.

¿Qué pasos deben seguir las agencias para que su trabajo sea más determinante en el negocio de sus clientes?

Seguir apostando por la innovación, tanto en investigación como en talento y en tecnología, entender la nueva relación entre los consumidores y las marcas, encontrar nuevas formas y entornos cualitativos donde impactar de forma premium a los potenciales o reales clientes de esas marcas, aliarse con los nuevos players para aprovechar sinergias... En definitiva, mejorar la calidad del servicio y adaptarse a las necesidades de sus clientes.

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

Claramente, no. En un momento el que el consumidor evoluciona continuamente, fruto principalmente de la digitalización y de la globalización de las marcas y sus negocios, no puede ser otra disciplina sino el marketing la punta de lanza de las compañías.

“Las agencias deben seguir apostando por la innovación, tanto en investigación como en talento y en tecnología, entender la nueva relación entre los consumidores”

¿Tiene sentido una industria que vende ideas o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Tiene sentido que el trabajo esté justamente remunerado, independientemente de la forma en que se tarifique. Si una de las partes entiende que el servicio ofrecido no va acorde con la remuneración establecida, antes o después, se producirá un final dramático. Y, en publicidad, en general, es conveniente relaciones duraderas que permitan aplicar las estrategias acordadas a medio y largo plazo.

Aunque se lleve hablando de ello muchos años, ¿ha llegado el momento de repensar de verdad un modelo nuevo de agencia de publicidad?

Claramente, sí. Y, obviamente, esto cuesta más en grandes estructuras, en compañías multinacionales en las que se lleva años trabajando un modelo de negocio que, aunque esté en recesión o entredicho, sigue proporcionando negocio. En los últimos meses hemos sido testigos, por ejemplo, de cómo grandes marcas han anunciado que cesan su inversión en televisión, otras que piden públicamente transparencia a sus agencias y otras que son capaces de irrumpir en más de cien mercados al mismo tiempo generando gran preocupación entre los operadores de televisión por el cambio en el consumo del medio que ofrecen.

Las marcas van a necesitar de sus agencias algo más que servicios, verdaderos partners que colaboren en el crecimiento de sus negocios, pero no sólo desde el punto de vista de la comunicación y el marketing. Nuestro hub para las marcas es un espacio donde confluyen la innovación, las ideas, la experiencia, la pasión, y siempre al servicio de la estrategia, las soluciones y los resultados. Queremos trabajar con marcas que nos hagan partícipes de sus retos y estén dispuestas a entrar en un espacio de inspiración donde están surgiendo grandes oportunidades.

¿Pasa ese nuevo modelo, por potenciar la medición de los resultados y del trabajo de las propias agencias, para ponerlo más en valor ante el anunciante, o debería haber cambios más profundos, drásticos?

El verdadero cambio es pasar de ser un proveedor de servicio a ser un partner de crecimiento de negocio. Las agencias debemos construir relaciones que permitan trabajar con modelos de retribución flexibles, en los cuales exista una vinculación real con los resultados, pero que al mismo tiempo reconozca los esfuerzos, talento y recursos necesarios para desarrollar estrategias ganadoras en un entorno tan complejo como el actual. Por supuesto, los resultados y su medición son importantes, tanto cualitativos como cuantitativos, porque nuestros clientes tienen claro que el marketing y la comunicación están al servicio de sus negocios.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?

Hablamos de casos aislados y puntuales. Las marcas necesitan estrategias en el corto, medio y largo plazo, y no pueden estar a expensas de la creatividad y las ideas de sus consumidores para comercializar sus productos.

Esa comunicación bidireccional al mismo tiempo provoca una necesidad creciente de profesionales que sepan captar, interpretar y poner en valor todo ese feedback por parte de los consumidores. Hoy más que nunca las agencias tienen la necesidad de integrar esos equipos multidisciplinares capaces de trabajar de forma conjunta y coordinada en la construcción de propuestas de valor para los anunciantes. Financieramente es muy complejo que sean las propias marcas las que integren esas grandes estructuras de profesionales de marketing y herramientas especializadas que permitan el seguimiento y evolución del mercado como este requiere.

Si las agencias de publicidad se nutren únicamente de talento publicitario, formado en escuelas especializadas, ¿No es un ejercicio endogámico? ¿Por qué las agencias ya no se refuerzan con talento de otras áreas para enriquecerse?

Cada vez más, en las agencias se ven perfiles con especialización en tecnología, matemáticas, digitalización, contenidos, comercialización, gente con otros estudios que aportan valor al negocio.

Las agencias de publicidad exploran nuevas áreas creando necesidades, aprovechando nichos de mercado e incluso creando nuevos productos ¿Vivimos en la era de los truchos que se convierten en campañas o acciones de marketing?

Nuestro concepto de hub es una apuesta clara y firme por explorar esas áreas y crear nuevos productos y soluciones para dar respuesta a necesidades y nichos de mercado. Estamos incubando proyectos, construyendo alianzas, conceptualizando y desarrollando soluciones, siempre relacionadas con marketing y publicidad, que en ocasiones surgen desde una necesidad concreta de una marca, o una oportunidad concreta en un momento dado, y, en muchas otras, son iniciativas propias en las que hemos tenido en cuenta las sinergias y necesidades de varias de ellas. Innovación, soluciones y resultados.

Poco a poco el pensamiento racional-matemático se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?

El pensamiento racional – matemático será válido en el mercado publicitario siempre y cuándo ayude a vender más y mejor. Actualmente puede estar influyendo más en la compra de medios que en la de desarrollo creativo, pero es algo que ya está a la vuelta de la esquina. Porque la tecnología permite un conocimiento mucho más profundo de los consumidores, al tiempo que te permite trabajar con una serie de herramientas y métricas que favorece la toma de decisiones más ágiles y efectivas. Estas aportaciones de valor harán que este tipo de pensamiento se vaya integrando cada vez más en el día a día de la comunicación comercial, al mismo tiempo que provocará una demanda creciente de ideas más emocionales que permitan a las marcas diferenciarse de su competencia.

A priori la data y su interpretación debería ser fuente de inspiración para la creatividad y también para que las agencias encuentren nuevas soluciones para generar negocio a sus clientes ¿Es realmente así?

Por supuesto que sí. Como mencionaba antes la tecnología nos permite un mayor conocimiento del mercado, de los gustos y hábitos de nuestros consumidores, poniendo a nuestro alcance un volumen de datos que muchas veces es crítico para el desarrollo de una estrategia efectiva. Todo ese proceso debe formar parte del análisis previo que desde las agencias ejecutamos para incorporarlo al brief antes de afrontar el proceso creativo. Por tanto, ese data se incorpora de forma natural en el proceso de inspiración creativa desarrollado en las agencias.

“El pensamiento racional – matemático será válido en el mercado publicitario siempre y cuándo ayude a vender más y mejor. Actualmente puede estar influyendo más en la compra de medios que en la de desarrollo creativo, pero es algo que ya está a la vuelta de la esquina”.

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

El consumidor siempre ha sido exigente pero antes no tenía herramientas para demostrar su exigencia, ya fuera evitando la comunicación de la marca o manifestando su queja por la experiencia publicitaria. El impacto intrusivo y alejado de la realidad del usuario supone hoy un arma de doble filo para las marcas. Pero hay mucho por trabajar en el ámbito del impacto cualitativo, targetizado, premium… Ese impacto que lejos de resultar intrusivo despierta interés por las marcas y sus acciones. Claramente, los consumidores son quienes ahora mismo nos están retando tanto a marcas como a agencias. Hay que encontrar los caminos para conversar de forma eficiente y efectiva con ellos.

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

En muchos casos mantener la idea de que el consumidor es un sujeto pasivo al que se alcanza con impactos intrusivos. En otros, seguir sumidas en el desconocimiento del nuevo consumidor, yendo muy por detrás en sus tendencias y en las posibilidades de las nuevas tecnologías. Y, por supuesto, no tener una disposición clara hacia la innovación y la exploración de nuevas oportunidades.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

A priori, no. Si hablamos desde un punto de vista creativo, la última edición del Festival de Cannes nos ha situado en la octava posición entre los países más premiados. Desde otros puntos de vista (estrategia, medios…) tenemos un mercado con 45-50 millones de consumidores, no es pequeño pero tampoco está entre los mayores, y venimos de una larga y dura crisis donde el consumo y, por ende, los presupuestos y la innovación, se han retraído. La llave, claramente, son las marcas y su disposición a adaptarse a los nuevos paradigmas probando nuevas fórmulas de comunicación.

Existen formas innovadoras y efectivas de enfocar la comunicación comercial dentro de la nueva realidad del mercado. Y no hablo solo a nivel de creatividad, sino de estrategias integrales en general (incluyendo medios, promociones, etc.). Esa es precisamente la propuesta de valor que desde b!Hub trasladamos a las marcas