Actualidad

Gerardo Mariñas (Mediacom): ‘No se volverán a ver crecimientos de mercado como antes de la crisis’

Para el máximo responsable de Mediacom la inversión publicitaria ya se está recuperando pero es poco probable que volvamos a los índices de crecimiento de ejercicios anteriores a 2007: “El panorama de los medios de comunicación lleva años en constante transformación movido por las oportunidades que aportan los nuevos medios y soportes y por el cambio de los hábitos de consumo tanto de marcas como de los propios medios de comunicación. Ello hace que su futura evolución parta de una base distinta y discurra por parámetros diferentes”, señala Mariñas.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Creo que acabará contagiándose de la mejora de los datos a nivel macroeconómico a lo largo del año. El optimismo tirará del consumo lo que redundará en un incremento de la inversión publicitaria. Esto se verá reforzado por los eventos deportivos del año especialmente el Mundial de Fútbol de Brasil, que hacen esperar un buen año en términos de consumo e inversiones en comunicación.

¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria y por qué?
Merece la pena destacar el incremento de Seguros, avalado por la confianza que inspira la nueva regulación en la que está trabajando la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones (DGSFP).
Por otro lado, estamos viendo que un sector que también se está abriendo a la publicidad es el de los operadores de viajes online. Según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), es la actividad con mayor volumen de negocio en el comercio electrónico y esto es impulso para su inversión publicitaria.

¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
La inversión publicitaria ya se está recuperando. Sin embargo, es poco probable que volvamos a los índices de crecimiento de años anteriores. El panorama de los medios de comunicación lleva años en constante transformación movido por las oportunidades que aportan los nuevos medios y soportes y por el cambio de los hábitos de consumo tanto de marcas como de los propios medios de comunicación. Ello hace que su futura evolución parta de una base distinta y discurra por parámetros diferentes.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario? ¿Cuáles captarán una mayor cuota de inversión publicitaria en España a corto y medio plazo?
Está claro que la Tecnología ha propiciado un cambio en el consumo de medios (de pantallas, podríamos decir). Esto ha hecho que las redes y plataformas sociales, dentro del medio digital, estén adquiriendo cada vez más peso auspiciado también por los nuevos productos que está sacando al mercado. Digital, de hecho, es el soporte que más crece, de acuerdo a datos de la IAB. Según este organismo, Digital alcanza el 21% de share y refuerza su segunda posición entre los medios, según cifras de 2013, último año completo.


‘Una agencia ideal a ojos del anunciante será aquélla que pueda ofrecerle servicios de valor añadido, en forma de Investigación, Creatividad… Que sea capaz de ayudarle a crecer en su negocio con un potente planteamiento estratégico y que le ofrezca una ventaja competitiva con respecto al precio. Ahora mismo el anunciante lo quiere todo y de la manera más optimizada posible en términos de costes, pero sin renunciar al valor añadido’.
 


De todas formas, no podemos concluir con determinación que haya un medio más atractivo que otro. Realmente lo que les interesa a los anunciantes son los resultados. Cada campaña requiere de un mix de medios diferente, en función de su objetivo, su target y del producto.  Nuestro trabajo es dar valor a la inversión del anunciante, optimizando su presupuesto y resultados.

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
No estoy de acuerdo. El consumidor es tremendamente inteligente y busca el valor en el consumo de medios y marcas.
Sobre la primera afirmación, añadiría además que es interactivo. Para que nos hagamos una idea, España es el país de Europa con mayor audiencia social. Sólo en 2013, el 78% de los usuarios de Twitter comentaban programas de TV durante su emisión (Tuitele, World Information Tracking). Tres millones de usuarios cuentan ya con una TV Conectada, según IAB. El consumo de medios ha ido cambiando de pantalla, incluida la prensa, que poco a poco se ha ido adaptando a la plataforma digital.

Las claves para alcanzarle de una manera más eficaz pasan por un contenido que genere engagement y planificación en Tiempo Real, que nos permitan afinar más el tiro. Por otro lado, los contenidos vinculados al entretenimiento del consumidor favorecen una interacción más fluida, ya que el usuario se encuentra más receptivo. No podemos olvidar que los consumidores quieren entretenerse, socializar, informarse y comprar
Las marcas hoy en día son más relevantes que nunca. Ante una amplia gama de alternativas, las que llegan al consumidor son las que les aportan calidad, seguridad y confianza.

¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Estamos en un contexto en el que las marcas están muy expuestas porque los consumidores han adquirido mayor poder, capacidad de respuesta y comunicación entre ellos. Están más expuestas a las opiniones –tanto favorables como negativas–. No pueden, por tanto, faltar a la verdad porque eso supondría menospreciar la opinión de los consumidores y además serían identificadas inmediatamente con lo que perderían toda su credibilidad y capacidad de empatizar con los consumidores. Dicho esto, creo que los consumidores valoran más los hechos que las intenciones precisamente por sus cualidades tangibles, porque son hechos demostrados. Eso sí, las marcas deben comunicar siempre aquello que sea coherente, que esté alineado con sus valores, con su identidad de marca.

Estos hechos representan una gran oportunidad para las marcas porque les permite desarrollar su relación y posicionamiento involucrando a los consumidores. De esta forma, las sentirán necesariamente más cerca de ellos.

Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés (contenidos especiales, promociones exclusivas, valor añadido…) independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Si las marcas facilitan esas experiencias únicas al consumidor pero no se identifican con su identidad, se crea comunidad de cara a ese contenido especial, pero no hacia la marca que está detrás. Y la perdurabilidad de una marca está estrechamente vinculada con la pasión de sus clientes, que la incluyen en su vida, la siguen... Si se publica un contenido especial o se hace uso de promociones exclusivas pero se desatiende el valor de marca, ésta quedará condenada a la extinción. ‘Cualquiera’ puede ‘fabricar’ un contenido especial, pero no todos pueden adueñárselo.

Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
Creo que el marketing de contenidos será tendencia de cara a este año, unido a la correcta utilización de datos en Tiempo Real. Realmente, el discurso de marca queda impreso en esos contenidos, empapados de su filosofía y alineados con sus valores.

Uno de los medios que más inversión y atención está recibiendo por parte de los anunciantes es el canal social media. Y todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Las redes sociales propician una relación bidireccional entre consumidor y marca, pero la comunicación comercial va más allá. Son necesarios otros canales y soportes en función de los objetivos del anunciante (de imagen, comerciales…) y del target al que se quiere dirigir. Una campaña publicitaria puede comprender varios medios, cada uno complementario a otro. Las redes sociales han venido para quedarse, pero no son los únicos medios a tener en cuenta.

El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
En este caso, y dado que MediaCom forma parte de la AM, compartimos plenamente la postura adoptada por la asociación.Con esos pliegos se prioriza el aspecto económico y se dejan a un lado valores cualitativos, imprescindibles para el éxito de una planificación estratégica. Lo mismo ocurre con la investigación, básica en cualquier estrategia de medios, que queda en un segundo plano a no exigir a los adjudicatarios que tengan las fuentes principales.
También se dejan de valorar criterios, como el personal y sus capacidades técnicas, herramientas de investigación propias, experiencia…

Además, elimina la remuneración al adjudicatario, ya que se debe incluir en el precio de compra. Ante esto, los miembros de la AM  pensamos que la transparencia del proceso queda en duda.
Por último, se exige que se mantenga que el precio de la publicidad durante tres años y medio. Este requisito atenta contra la viabilidad y la lógica del negocio.

Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
Creo que todas las agencias deben partir en igualdad de condiciones de cara a un concurso público, siendo la elegida la que provea un servicio de calidad y respuesta a los requerimientos del cliente.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
La crisis ha provocado reducciones en el consumo y en las inversiones en comunicación. Los márgenes y beneficios de todos los actores han caído, la estructura de mercado ha cambiado y las expectativas y requerimientos para la comunicación han variado. En este momento es importante valorar y remunerar adecuadamente la aportación de cada actor. De esta forma se refleja lo que contribuye a alcanzar los objetivos de las marcas.

Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
Los cambios vienen en tres áreas: tecnología para su uso en la gestión de la agencia y en su relación con los demás actores del mercado;  por la revisión de la manera de funcionar de las agencias buscando mayor eficacia en el uso de recursos y foco en la entrega de valor añadido; y por el desarrollo de productos que reflejen las necesidades de los anunciantes/marcas consumidores en un mercado evolucionado.

¿Deben las agencias de medios apostar más por el talento creativo y las agencias de creatividad por la compra de medios? ¿Pasa todo por apostar por capacidad estratégica? ¿Hay que enfocarse más en generar valor directo al cliente (ventas reales, trabajo enfocado a aumentar la facturación) o en investigación?... En definitiva ¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Una agencia ideal a ojos del anunciante será aquélla que pueda ofrecerle servicios de valor añadido, en forma de Investigación, Creatividad… Que sea capaz de ayudarle a crecer en su negocio con un potente planteamiento estratégico y que le ofrezca una ventaja competitiva con respecto al precio. Ahora mismo el anunciante lo quiere todo y de la manera más optimizada posible en términos de costes, pero sin renunciar al valor añadido.
 
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Esa nueva realidad de la que hablas ya se está implantando en las agencias, por lo menos en la nuestra. Decía antes que una tendencia es la correcta utilización de datos en Tiempo Real. Estamos observando cómo cada vez nuestros clientes nos solicitan más planificación en tiempo real porque, entre otros motivos, contribuye a optimizar el presupuesto dedicado a una campaña. Es posible planificar en tiempo real en el medio digital y en el medio offline. En este sentido, considero claves tres factores de cara a la implementación de este tipo de planificación de medios: Respuesta Directa o Performance Marketing; Big Data y Compra Programática; Redes y Plataformas Sociales. La suma de todos ellos, con base en el talento de las personas, permiten la reasignación del presupuesto de nuestros clientes en función de los canales o soportes en lo que la campaña demuestra mayores ratios de eficacia.

¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Parte de esta respuesta se resuelve con la anterior. Como decía, nosotros ya implementamos la planificación en Tiempo Real y estamos observando cómo cada vez más se tiende hacia este tipo de sistema. Respecto a estrategias de branding, estamos convencidos de que el Real Time Content Marketing continuará expandiéndose. Un ejemplo lo vimos en la última Super Bowl con la rápida intervención de Oreo. Esto nos debe animar a trabajar aún más en la era de la inmediatez, siendo capaces de proporcionar contenido adhoc al valor de la marca y en tiempo real. En este sentido, contamos con un departamento, MediaCom Beyond Advertising, relacionado con la comunicación no convencional que se sale de los márgenes clásicos de la planificación.