Gonzalo de Anta (Media Diamond): ‘El talento y la filosofía de la agencia se impone para ser atractivo’
Los indicadores del sector en España anuncian un nuevo ajuste, aunque muy leve, del negocio publicitario en 2014 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Las inversiones se irán recuperando en 2015, 2016, y 2017 para alcanzar los niveles de 2002 - 2004 (alrededor de 5.000 millones de euros) y entiendo que no alcanzarán las cifra record de casi 8.000 de 2007.
¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria y por qué?
Consumo y automoción son desde mi punto de vista los sectores que más rápido se incorporarán a este incremento.
¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
Confío que en 2015 veremos ya una tendencia positiva.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Según la tipología de anunciantes la televisión continuará siendo el medio estrella como generador de cobertura y notoriedad mientras que los medios digitales crecerán notablemente en todos los anunciantes como palancas para la consecución de resultados siendo PPC y RTB los que más crezcan. La incorporación de nuevos anunciantes en el medio digital será significativa.
¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.”
Quizás es un poco radical. Efectivamente hay un cambio en las tendencias en cuanto al consumo de medios. Las marcas han perdido poder prescriptivo pero siguen siendo importantes a la hora de la decisión de compra. Nos encontramos ante un consumidor sobre informado que se orientará más a la marca en función de la estrategia de contenido que estas hayan desarrollado.
¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Lo que la marca de verdad es, lo que generará mayor engagement en tanto en cuanto el consumidor está conectado con otros usuarios afines.
Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
En realidad es algo que no se puede cambiar mucho. La generación de comunidades en marcas que no sean de culto consisten precisamente en eso: contenidos especiales, exclusividad, etc. Creo que una combinación de ambas es lo más correcto pero la Marca nunca debería abandonar su coherencia en el discurso.
Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
No creo que las marcas deban o vayan a marginar su discurso. Simplemente dentro del mismo target existen más grupos de nuevos consumidores y naturalmente el content marketing juega un papel esencial. Uno de los principales motivos por el cual la marca no abandonará su discurso es la importancia que está adquiriendo el Marketing de Responsabilidad Social Corporativa.
Uno de los medios que más inversión y atención está recibiendo por parte de los anunciantes es el canal social media. Y todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
La inversión en social media tiende a ganar protagonismo pero, poniéndola en contexto, representa una parte relativamente pequeña dentro de la inversión global. Los anunciantes aumentarán sus inversiones en este canal y tendrán que elegir su peso sobre su mix de inversión como siempre lo han hecho. Hay que tener en cuenta que precisamente este canal es uno de los medios que mayor tiempo necesita para conseguir ROI.
El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios ¿Qué opina de esta iniciativa?
Es una iniciativa que viene marcada por directrices europeas y que desde la administración española han decidido implementarla rápidamente sin mucho tiempo de meditación y sin aprender de los errores que se están cometiendo en la actual forma de adjudicar los concursos públicos.
¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
Lo consideramos incorrecto porque se dejan fuera muchos aspectos que son muy importantes para las planificaciones de medios de los futuros concursos públicos que se acojan al acuerdo marco.
¿Qué consecuencias va a acarrear la imposición de esta norma?
La centralización de los concursos públicos en 2 ó 3 grupos multinacionales de agencias de medios que gozarán de una posición privilegiada en el mercado tanto a nivel de medios y soportes como al resto de anunciantes
¿Qué solución aportaría a este problema?
Para abordar este tema habría que hacerlo desde varios puntos de vista, pero el principal es que el gobierno debe asegurar que las cinco agencias que entrarán a formar parte en el Acuerdo Marco son aquellas que van a optimizar este dinero público y para conseguirlo debería haber una transparencia absoluta en el cumplimiento de las propuestas económicas de todos los adjudicatarios que es el principal problema de los concursos de la administración.
‘La crisis económica no ha cambiado el modelo de negocio sino que ha sido un acelerador en un contexto de crisis donde la publicidad se ha orientado más a resultados, el marketing digital permite una medición muy exacta del ROI y porque ha requerido un nivel de inversión menor en términos relativos aunque no absolutos’.
Luego quedaría pendiente valorar la estrategia y poder de generar valor a la comunicación por parte de las agencias de medios equiparable a las agencias creativas y por supuesto la necesidad de una comisión de agencia.
Inicialmente este proyecto se ha enfocado a la vertiente de la compra y planificación de medios ¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria?
La idea del gobierno es no trasladar el acuerdo marco ni a los concursos de creatividad ni a los de producción.
Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
Tendría toda la lógica pero eso en España parece algo complicado.
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
No estoy totalmente de acuerdo. La crisis económica no ha cambiado el modelo de negocio sino que ha sido un acelerador en un contexto de crisis donde la publicidad se ha orientado más a resultados, el marketing digital permite una medición muy exacta del ROI y porque ha requerido un nivel de inversión menor en términos relativos aunque no absolutos.
Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
Desde mi punto de vista ha sido una ruptura entre el ATL y el BTL en donde las agencias creativas y de medios orientan sus esfuerzos de cara a conseguir los objetivos globales de comunicación de sus anunciantes, sin tener los campos de actuación tan delimitados como hace tan solo unos años.
¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Como continuación a la anterior pregunta las características de las agencias actuales son aquellas enfocadas a conectar las marcas con el consumidor y donde las fuentes y los medios para conseguir los objetivos ya no están enmarcadas en un territorio exclusivo de uno u otro. Conclusión: es ahora cuando el talento de los equipos y la filosofía de trabajo de la agencia se impone.
La compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real (RTB, branding en tiempo real, etc.) parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
El RTB es modelo publicitario realmente eficaz y que prácticamente se ha convertido en un must en las planificaciones. Hay muchos tipos de anunciantes y es una alternativa eficaz con respecto a otros medios y más enfocada a factores de inmediatez en los resultados. No pienso que se trate de una apuesta única para los anunciantes con necesidad de generación de cobertura y notoriedad en un lapso de 2 ó 3 semanas.