Gutiérrez (Alma Media): ‘La evolución positiva del sector será lenta’
Los indicadores del sector en España anuncian un nuevo ajuste, aunque muy leve, del negocio publicitario en 2014 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Lamentablemente no existen indicadores que nos hagan pensar en una rápida recuperación de la inversión publicitaria en España ya que no podemos fijar la mirada sólo en nuestro sector sino que debemos considerar en conjunto todos los factores que directa e indirectamente afectan al mismo. La evolución será muy lenta, con crecimientos positivos muy pequeños pero, al menos, positivos.
¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria y por qué?
Los sectores emergentes, los relacionados con las nuevas tecnologías y las comunicaciones y los servicios yo pienso que liderarán el empuje del sector publicitario. Más de la mano de nuevos anunciantes que de los tradicionales.
¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
Ya existe una tenue reactivación, que podamos estar en positivo ya es un avance importante a lo que no volveremos jamás es a crecimientos de dos dígitos como los vividos hace ya unos años. Un mercado en lento crecimiento sería un escenario satisfactorio.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
No todas las marcas necesitan los mismos canales de comunicación, ni todos los canales de comunicación son adecuados para todas las marcas. Dicho esto, no cabe duda que los más atractivos son aquellas que ofrecen unas mayores posibilidades de interconexión con sus públicos, para lo que el anunciante debe estar perfectamente preparado. En muchas ocasiones, esa falta de preparación es la causa de que no se utilicen canales de comunicación que, a priori, parecen los más adecuados para determinadas marcas.
Hay que conseguir un equilibrio óptimo entre contenidos y tecnología. El consumidor actual discrimina y busca los contenidos de su interés en aquellas plataformas que se los sirven de la manera más rápida, segura, flexible y adaptada a su tiempo. Ni los creadores de contenidos pueden minusvalorar la tecnología, ni los ingenieros pueden hacer lo mismo con los contenidos.
¿Cuáles captarán una mayor cuota de inversión publicitaria en España a corto y medio plazo?
No necesariamente los medios/ canales más atractivos e interesantes serán los que captarán una mayor cuota de la inversión publicitaria. Digital seguirá su lenta progresión pero no habrá un cambio radical, rápido, en el “skyline” de los medios en España, la televisión seguirá dominando.
¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
No al 100%. Hoy en día nada es blanco o negro, hay muchos tonos de gris. El consumidor actual es, sin duda, más complejo que antes pero, como humano, tiene sus limitaciones. Y es a su naturaleza humana a la que hay que apelar para cautivarlo: las emociones que despiertan los contenidos.
¿Qué es más importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Sin duda, lo que hace de verdad. Como ya he mencionado antes, el consumidor está más preparado, mejor formado y exige autenticidad. Se puede hablar en abstracto pero, más temprano que tarde, hay que bajar a la realidad y demostrar que eso que se ha dicho o se ha declarado se lleva a la práctica o es coherente con la práctica ejecutada.
Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés (contenidos especiales, promociones exclusivas, valor añadido…) independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Yo no creo que sea la mejor estrategia, todo lo que sea desviarnos de nuestro objetivo es arriesgarnos a perdernos en un océano de estímulos y mensajes. La marca debe mantener una coherencia clara de principio a fin y todo debe contribuir a hacerla más consistente. Hay radican la dificultad y el reto en saber desarrollar experiencias únicas que dirijan las emociones hacia el mismo punto, la marca.
Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
En absoluto. Cada marca tiene sus necesidades porque la marca no es algo abstracto, tiene una evidencia que es el producto que, en muchos casos, es el auténtico “content marketing”. El discurso de marca siempre tendrá valor pero en algunos casos deberá ser reforzado o ampliado. No hay límites, hay consideraciones, las que debemos tener en cuenta a la hora de definir nuestra estrategia y nuestra acción, y que atañen al consumidor, a la marca, al producto, al mercado...
Uno de los medios que más inversión y atención está recibiendo por parte de los anunciantes es el canal social media. Y todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Lo uno no excluye a lo otro. Una estrategia de “social media” es perfectamente compatible con acciones publicitarias y de comunicación en otros medios. Es muy importante mantener la apelación a las emociones, entre otras cosas, y a eso contribuyen, también, los otros medios. Marcas y medios se encuentran en un “ecosistema” en el que los puntos de interacción y los niveles de la misma se multiplican día a día, ello hace que la relación sea más compleja pero, a la vez, con mayores probabilidades de éxito al favorecer una penetración mayor en sus públicos. Coherencia, consistencia y autenticidad son las claves.
El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios para la publicidad institucional, dando prioridad a la optimización de la inversión en el proceso de compra de espacio. ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
Estoy completamente en desacuerdo y así lo he manifestado en varias ocasiones pero la mejor manifestación es no haber concurrido a este concurso. Los principios o argumentos sobre los que se toma esta decisión son erróneos y así lo reflejé en un escrito enviado a la AGEP (Asociación General de Empresas de Publicidad) de la que soy vicepresidente.
Aunque varias asociaciones hemos solicitado su anulación, ésta no se ha atendido y el viernes 13 concurrieron a este concurso un total de 23 empresas. Ante este hecho yo me pregunto si las protestas iban más encaminadas a “evitar” que resultasen adjudicatarias algunas empresas, que a rechazar un proceso que no tiene sentido en un mercado de libre competencia y con cauces de control más que suficientes para asegurar la correcta ejecución de los concursos públicos.
‘Las agencias, sin distinciones ni diferencias, debemos apostar sin duda por capacidad estratégica. La plasmación de esa estrategia luego tendrá múltiples derivadas. Nosotros, en nuestro ámbito, debemos ser los mejores asesores, consultores, especialistas y profesionales para nuestros anunciantes’.
¿Qué consecuencias va a acarrear la imposición de esta norma? ¿Qué solución aportaría a este problema?
La solución a este problema es la marcha atrás en este proyecto de concentración. Pero la auténtica solución a una supuesta falta de optimización de la inversión publicitaria realizada por Ministerios y organismos dependientes, pasa, como ya se ha reclamado en varias ocasiones por parte del sector publicitario, por una revisión profunda de los pliegos de contratación y una adecuación de los mismos a la realidad del mercado publicitario y de los medios.
Inicialmente este proyecto se ha enfocado a la vertiente de la compra y planificación de medios ¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
Si hemos llegado hasta aquí ¿por qué no? ¿Quién se lo impide? Las consecuencias serán las mismas que en el área de medios, limitar la libre competencia en las campañas institucionales perjudicará notablemente a una parte importante de PYMES del sector publicitario. Una medida en contra del crecimiento y del empleo que son los objetivos prioritarios de este País.
Me gustaría añadir que un paso imprescindible para poder acercarnos, un poco, a la solución de este problema es la unión de todo el sector publicitario, no de las asociaciones, hablo de una única Asociación de la Publicidad. Nuestros objetivos son los mismos: que se reconozca el valor de nuestro trabajo y que se remunere en consecuencia. Lo demás, ruido.
Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
Como agencia independiente y 100% española podría contestar que “ojalá” pero el sentido común me dice que sería una medida inviable y absurda. Estoy en contra de la discriminación, tanto negativa como positiva. Lo que se debe valorar es la capacidad de empresas y personas independientemente de su accionariado. La clave está en hacer ese análisis y adjudicación basado en criterios profesionales, transparentes y justos como ya he mencionado en una pregunta anterior.
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
Yo hablaría más de redimensionamiento que de reconversión. Cierto es que han aparecido más empresas especializadas, sobretodo en el ámbito digital, pero lo más relevante ha sido el “adelgazamiento” de las empresas existentes. Mi opinión es que, a futuro, se mantendrán bastantes de estas empresas que colaborarán unas con otras, conformándose un sector con bastante desequilibrio entre las grandes multinacionales y las atomizadas pymes que, esperemos, en un mercado más dinámico, podrán convivir adecuadamente.
Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
No ha sido tanto un cambio de modelo de negocio como de configuración del negocio. Seguimos dando servicios de comunicación adecuados a la nueva realidad pero lo hacemos con una estructura de costes más optimizada, con menos márgenes y con recursos a los que sacamos la mayor eficiencia. Hemos externalizado algunas tareas y aprovechamos más las posibilidades de colaboración.
¿Deben las agencias de medios apostar más por el talento creativo y las agencias de creatividad por la compra de medios? ¿Pasa todo por apostar por capacidad estratégica? ¿Hay que enfocarse más en generar valor directo al cliente (ventas reales, trabajo enfocado a aumentar la facturación) o en investigación?... En definitiva ¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Una cosa es lo que se dice y otra lo que se hace, o podríamos decir que una cosa es lo que se pide y otra lo que se compra. Las agencias, y no hago distingos, debemos apostar sin duda por capacidad estratégica. La plasmación de esa estrategia luego tendrá múltiples derivadas. Nosotros, en nuestro ámbito, debemos ser los mejores asesores/ consultores/ especialistas/ profesionales para nuestros anunciantes. E insisto en lo de antes, ni todos los anunciantes son iguales (necesitan cosas muy distintas) ni todas las agencias somos iguales (ofrecemos servicios distintos o de diferente forma). Y esto tiene que seguir siendo así. Es lógico. Esta diversidad permite la coexistencia de agencias diferentes para clientes diferentes.
Lamentablemente esas diferencias pasan a un segundo plano cuando se toma como foco de las decisiones el precio. ¿Por qué servicios, equipos, talentos diferentes deben tener un mismo precio? ¿Por qué en comunicación los precios deben ir a la baja si contribuimos a que el valor de lo que anunciamos/ comunicamos vaya al alza? La respuesta simplista a la pregunta del enunciado sería: la mejor capacidad estratégica, el mejor equipo de profesionales, las mejores herramientas, los resultados óptimos y el precio más bajo. Una ecuación poco realista.
Yo quiero ser atractivo para mis potenciales clientes y me visto con mis mejores galas: confianza, credibilidad, honestidad, profesionalidad, responsabilidad… Pero esto tiene un precio, justo y equilibrado. ¿Bajo? Puede que no, si sólo hacemos una comparación directa en términos absolutos, pero si ponderamos la propuesta y damos valor a lo intangible –una gran parte de nuestro trabajo- estaremos en la buena senda, en la que todos ganaremos (“win – win”) y en la que nuestro trabajo y los resultados alcanzarán las máximas cotas.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Se trata de una apuesta cierta y real para algunos anunciantes. Un avance muy importante de las nuevas tecnologías pero que no se puede aplicar a todos ni todos lo podrían utilizar correctamente.
Sin duda es uno de los grandes hitos de los últimos años pero habrá que ver cómo evoluciona y, en todo caso, es un área clara de especialización.
¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
De la misma manera que hemos respondido a otros retos en el pasado: con trabajo, esfuerzo, capacidad estratégica, talento, interés, ganas, involucración... y, sobre todo, con un buen briefing.