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Gutiérrez (Alma Media): "Una marca es auténtica cuando dice la verdad y se muestra como es"

Para José Carlos Gutiérrez, consejero delegado de Alma Media, la eclosión de nuevas agencias y actores en el mercado español es signo de que el anunciante demanda nuevas alternativas a sus colaboradores habituales. Para el directivo las empresas multinacionales no han perdido 'seniority', pero sí considera que los profesionales más “seniors” tienen un perfil muy diferente a los de antes. "Y personalmente, creo que han perdido autonomía. Hay talento, buena formación, experiencia, pero falta libertad".

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo?
Indudablemente, la situación política en España y el entorno económico en Europa harán que las previsiones de principios de año se vean rebajadas. Aun así, yo espero un pequeño incremento para este año que, espero, podrá ser mayor en 2017. Si me tuviese que mojar hablaría de en torno a un 3% para este año y un 5% para 2017.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global? ¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España?
Yo creo que son más positivas, no olvidemos que algunas cifras macroeconómicas nos benefician, como el crecimiento del PIB, no siendo así en el caso de otros indicadores como el paro o la deuda pública.

Todo parece indicar que serán los sectores con más tradición como motores de la inversión publicitaria, los que la seguirán impulsando: automoción, telecomunicaciones, finanzas y seguros… Y, por supuesto, las empresas digitales de servicios.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Yo estoy convencido de que se mantendrán niveles mínimos si hay coherencia con los mensajes de austeridad, o de redistribución de los recursos, que llegan de todos los ámbitos.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
De entrada, disiento con la afirmación del enunciado. Precisamente por los factores que se mencionan, la publicidad adquiere más importancia, otra cosa es que su efecto no sea el deseado porque su utilización no sea la adecuada. Yo siempre he tenido la sensación de que los anunciantes, en el fondo, están convencidos del valor de la publicidad y del valor de sus agencias pero que no lo manifiestan tan abiertamente para no enfrentarse al conflicto de la remuneración.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
No es un mal dato el que tenemos en España, aunque personalmente estoy en contra de tener que establecer unos plazos en la relación con las agencias “porque es política de empresa”. Si estoy bien con una agencia, hace un buen trabajo, conoce en profundidad mi negocio y los resultados acompañan ¿por qué cambiar? Construir a medio y largo plazo requiere una relación estable y de confianza que se construye con tiempo.

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Lamentablemente, estos nuevos profesionales se enfrentan a retos muy duros para los que, en muchas ocasiones, no aprovechan la cercanía de sus agencias. Los cambios se dan para todos y el nivel de información que manejamos las agencias de medios, en concreto, permite entender mejor lo que está sucediendo.

Hoy, más que nunca, la labor de equipo es imprescindible. El anunciante conoce muy bien su marca y su sector y las agencias podemos complementar ese conocimiento con lo que pasa alrededor.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un “partner” que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido...?
No podemos generalizar, cada caso requerirá de unos u otros, o de unos y otros. La decisión debe ser tomada en función de los objetivos y necesidades del anunciante. La mejor selección será la que parta del mejor “briefing”. Hoy en día, todas las empresas de comunicación contamos con excelentes profesionales capaces de dar respuesta a las inquietudes de los anunciantes.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Por supuesto que habría que revisar los sistemas actuales y me reitero en lo mencionado en la respuesta anterior, en la necesidad de un buen “briefing”. Las agencias más pequeñas e independientes sufrimos en muchas ocasiones la aplicación de filtros, como el del volumen de facturación, que impiden nuestra participación en concursos en los que podríamos jugar un papel importante. Parece un contrasentido que un anunciante prefiera a una agencia para la que representa menos de un 1% de su facturación frente a otra para la que puede representar más del 10%.

Mi recomendación para cualquier concurso -y he asesorado en alguno- es hacer una buena selección, previa, en base a características relevantes para los servicios que se quieren contratar y, una vez seleccionadas en torno a tres compañías, solicitar un trabajo razonable y proporcionado, en base a un buen “briefing”.  

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Como bueno o muy bueno. No hay más que ver lo que hay fuera -y los que tenemos una amplia experiencia multinacional lo sabemos- para darse cuenta, no ahora sino ya desde hace tiempo, que el nivel de las agencias y de los profesionales españoles es de los más altos.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Estoy bastante de acuerdo, llamémosle también complejo o miedo escénico. Es un problema de País, España, y de paisanos, españoles. Sin embargo, no creo que otros hagan mejor publicidad, la creatividad española, cuando se la deja, destaca sobre las demás, hay que dejarla e impulsarla y para eso la confianza y apoyo de los anunciantes son la clave.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Todos. Hoy no podemos hablar de uno frente a otros, debemos hablar de todos con todos porque la penetración de los medios es masiva y en múltiples combinaciones. Por supuesto que los medios digitales son importantes pero la TV también lo es y día a día lo demuestra.

Insisto lo que dije anteriormente, no podemos generalizar y cada caso requerirá de unas medidas o propuestas diferentes. Lo más atractivo para unos no tiene por qué serlo para otros. No descartemos, sumemos, todos los medios, canales y/o plataformas tienen su lado atractivo.
 
Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
En absoluto ¿qué sería del mensaje y del contenido sin su canal? Son indisolubles y quien piense lo contrario tendrá una visión miope de la realidad. El medio permite al mensaje y al contenido adoptar diferentes formas que contribuyen a su atractivo para el consumidor y magnifican su efecto.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Pues realmente mal. Una mayor competencia siempre es sana y si de lo que se trata es de la viabilidad económica de los proyectos deberíamos hablar de otras cosas que, a lo mejor, nos enfrentan a la cruda realidad que es la actual. Pero si hablamos desde un punto de vista exclusivamente publicitario, yo abogaría por más competencia, aunque no fuese en igualdad de condiciones, me refiero a que la TV pública debería estar abierta a publicidad, aunque con límites superiores a los de la TV privada.

El “branded content” y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Siempre será más importante lo que la marca hace o es. En la actualidad, con el acceso a la información que hay, cualquier renuncio puede significar la muerte de una marca.

 

“Todo parece indicar que serán los sectores con más tradición como motores de la inversión publicitaria, los que la seguirán impulsando: automoción, telecomunicaciones, finanzas y seguros… Y, por supuesto, las empresas digitales de servicios”.

 

La publicidad perdurará y no tendrá que disimular no serlo, el consumidor no es tonto, por eso mismo muchas acciones que se “disfrazan” de “branded content” son burdas creaciones que el consumidor identifica perfectamente y que no cumplen el objetivo para el que se crean.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Efectivamente, así es, aunque yo aconsejo ser muy cuidadosos con la gestión de la comunicación comercial en este entorno que tiene mucho de “zona privada” de los usuarios y que pueden ver atacada su intimidad. Vale que los “social media” nos permitan conocerles mejor y llegar a ellos, pero cuidado en cómo lo hacemos.

No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente les da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Manteniendo y mejorando su atractivo. Muchas marcas creen que, si han tenido un pasado de éxito, el presente también lo tiene que ser y no se dan cuenta de que el mundo se mueve a su alrededor y que las cosas cambian. La necesidad de adaptación es algo imprescindible en nuestro tiempo. Acompañar al consumidor en sus cambios y no dejarse adelantar por la competencia, son las claves, y en esto la comunicación, la publicidad, juega un papel primordial.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Una marca es auténtica cuando dice la verdad y se muestra como es. Esto no significa renunciar a la magia de la publicidad. Como ya mencioné, en la era de la información todo, o casi todo, se puede saber. Una marca auténtica es una marca veraz, que se aproxima al consumidor de forma respetuosa y fiable, que transmite confianza y que, de alguna manera, nos hace más felices.

Poco a poco el “data” y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Debería afectar en positivo, pero todos sabemos que en muchas ocasiones no es así. Un conocimiento más profundo, que proporcionan los datos, permite afinar mucho más la comunicación, no es competencia, es un complemento cada vez más necesario. Los buenos profesionales de marketing lo saben y ponen esa información en manos de sus agencias para obtener unos trabajos más eficientes. Datos sin creatividad o creatividad sin datos, estarán incompletos. La clave está en la colaboración y la integración.  

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Como es una hipótesis que no me gusta, la del enfrentamiento, no creo que hoy en día haya un ganador. Ya he mencionado en la pregunta anterior que ambos deben existir en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes, deben convivir y colaborar para dar los mejores resultados. Unas veces los datos serán más determinantes para fijar las estrategias y otras será la creatividad quien ayude a marcar la gran diferencia. Nada es blanco o negro hay infinidad de tonos grises en medio.

 

“Una marca es auténtica cuando dice la verdad y se muestra como es. Esto no significa renunciar a la magia de la publicidad. En la era de la información todo, o casi todo, se puede saber. Una marca auténtica es una marca veraz, que se aproxima al consumidor de forma respetuosa y fiable, que transmite confianza y que, de alguna manera, nos hace más felices”.

 

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Estas aportaciones me parecen anecdóticas y no suplantan, en absoluto, el papel de la agencia. La marca, claro que debe tener relación bidireccional con el cliente, pero enfocada a otros asuntos más de producto y experiencia. La comunicación debe ser trabajada de un modo profesional sabiendo para qué la hacemos y cómo debemos hacerla, considerando pasado, presente y futuro; y sin perder de vista que el proceso de construcción y desarrollo de una marca es largo y que, si cometemos un error, nos pasará factura y nos puede hacer retroceder muchos pasos del camino andado. Dejar la comunicación al libre albedrío de simpáticas ocurrencias puede ser un arma de doble filo. La comunicación de una marca requiere el mejor de los cuidados.  

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Aún no. Y no estoy seguro de que lo sea a futuro. ¿Cuántas empresas estarían hoy preparadas para actuar así en un mundo tan globalizado e interconectado como el que vivimos? Lo anecdótico no puede ser interpretado como lo imperante. Que se pueda hacer no significa que se deba hacer. Y una vez más, mi llamada de atención: respeto al consumidor.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Me reitero en lo comentado en la pregunta anterior. Hay que adaptarse, pero habrá que esperar a ver cómo evoluciona este fenómeno, insisto en que la posibilidad de hacerlo no obliga a ello.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas?  ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Si están es porque, de momento, hay sitio. Si enriquecen o enturbian lo dirán los hechos. Yo haría dos llamadas de atención: la primera, que las agencias, y sobre todo las pequeñas, no somos entes impersonales, se nos infieren los atributos y la reputación de los profesionales o personas vinculados a ellas. Vuelvo a lo que ya dije, la confianza y la seguridad en el trabajo serán claves para que un cliente cuente con nosotros. La segunda, que esto es un trabajo de equipo en el que la colaboración y el entendimiento son claves.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
No, lo que pasa es que los “seniors” de ahora tienen un perfil muy diferente a los de antes. Y personalmente, creo que han perdido autonomía. Hay talento, buena formación, experiencia, pero falta libertad.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Si el mundo y los mercados son cada vez más globales ¿qué nos puede esperar? Si el mercado local cada vez está más esquilmado no queda más remedio que abrirse a otros mercados, ya sea directamente o a través de alianzas o acuerdos que nos permitan seguir manteniéndonos o, mejor aún, crecer.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidd así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android