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Häggblom (Carat): “Todo el ecosistema de socios de negocio de las marcas ha perdido valor”

Para Erik Häggblom, CEO de Carat España, no sólo las agencias han perdido valor frente al anunciante, sino todos los actores que forman parte de la industria publicitaria y el mundo del marketing, y pone el foco en las claves que hay que cumplir para poder acrecentar este valor y recuperar cierta posición estratégica: “Funcionar como auténticos asesores para las marcas que, a través de la creatividad, la inteligencia del dato y, por supuesto, una excelente ejecución sepamos despertar la ilusión y valentía para que las marcas apuesten soluciones de comunicación con fuerte impacto en el negocio”, señala

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? ¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España en 2017 y 2018?

Nos encontramos ante un entorno de compleja interpretación donde la economía crece pero se ha roto la paridad con la inversión publicitaria. Nuestra previsión para este 2017 es de un crecimiento del 3,8%, algo por debajo de lo que debiera crecer si consideramos un PIB esperado del 2,8%. Este relativo tímido crecimiento refleja la creciente dificultad de sumar cuota por parte de las marcas más establecidas y la timidez de apuesta de los players de la nueva economía en el uso de medios masivos más analógicos.

Conforme tratamos de capitalizar el crecimiento y dejar la recesión atrás, la merma en acciones de construcción de marca en un periodo de mucho foco en el corto plazo, nos deja una herencia con mucho foco en acciones comerciales. En el medio plazo, esto tenderá a equilibrarse conforme las marcas comiencen a mostrar señales de desgaste y los players de la nueva economía también tengan que luchar por mantenerse relevantes en la mente del consumidor.  

¿Se corre el riesgo de que se el mercado publicitario español vuelva a caer en recesión en el medio plazo?

De mantenerse el crecimiento económico, las apuestas deberían tender a ser cada vez más valientes en un nuevo nivel de paridad entre crecimiento económico e inversión publicitaria.

Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, sean creativas o de medios, aportan un 12,3% al negocio de sus empresas (fuente: Scopen). Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Es la mitad o al menos un porcentaje muy bajo en comparación del que asignan los mismos responsables en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%. ¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

Los mercados que cumplen función de hub regional para empresas multinacionales aglutinan mayor inversión tanto de medios como creativa y, si bien en España se han gestado fuertes empresas multinacionales, hay espacio de crecimiento que ayudará a gestar más “veintes por cientos”. No obstante, para hacer crecer el 12,3% actual, castigado por la resaca post-crisis, se requiere una combinación de apuesta en investigación y en ideas valientes por parte de las marcas, por supuesto, con el apoyo de sus agencias partner.

En mi opinión, todo el ecosistema de socios de negocio de las marcas ha perdido valor. Ahora debemos esforzarnos en colaborar para acrecentarlo.

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Funcionar como auténticos asesores para las marcas que, a través de la creatividad, la inteligencia del dato y, por supuesto, una excelente ejecución sepamos despertar la ilusión y valentía para que las marcas apuesten soluciones de comunicación con fuerte impacto en el negocio.

 

“Desde luego las agencias de medios somos partners en los que las marcas pueden apoyarse desde la rigurosidad de los datos, la capacidad de ejecutar con agilidad y la visión global del impacto en el negocio de las experiencias que queremos que los consumidores tengan como las marcas”.

 

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

Efectivamente ha sido así en muchos casos y, aunque históricamente los cambios de equilibrio han sido cíclicos, con el péndulo volviendo al punto de partida, en este momento histórico profundamente afectado por la convergencia es probable que el reequilibrio se dé con estructuras y funciones cada vez más multidisciplinares.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas, estrategia o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Dependiendo de la tipología de cliente del servicio, los modelos de remuneración de la agencia tenderán a ser diferentes. El valor de una idea es difícil de calibrar y vender por horas, pero como a todos nos gusta pagar por certezas, una industria que cobra por horas es funcional, pero cobra más sentido y la agencia entra “all in” cuando se comparte upside de negocio de verdad.  

Las agencias de medios son un actor publicitario que está acostumbrado a mudar de piel, al menos más que las agencias creativas ¿Es el interlocutor más válido para los anunciantes de cara a satisfacer sus nuevas necesidades?

Desde luego las agencias de medios somos partners en los que las marcas pueden apoyarse desde la rigurosidad de los datos, la capacidad de ejecutar con agilidad y la visión global del impacto en el negocio de las experiencias que queremos que los consumidores tengan como las marcas.

Contar con un conocimiento exhaustivo del consumidor, del mercado de sus clientes, de los medios y reforzarse con un músculo de investigación y creatividad se antoja clave para la agencia de medios del futuro ¿Se impone un modelo híbrido de agencia de medios?

En el corto plazo y propulsado por las grandes oportunidades de la activación programática, las agencias de medios tendrán una voz más firme en cuanto a los mensajes albergados en la creatividad, pero así también en cómo técnicamente conectar fuentes de datos a la maquinaria ejecucional. Hablamos de nuevas capacidades en la agencia, pero también de un entorno de colaboración más intenso con las agencias creativas, productoras de contenido y consultoras de analítica, CRM y datos.

¿No entraría en conflicto este planteamiento con el resto de actores del mercado: productoras, agencias de creatividad, consultoras de comunicación e incluso institutos de investigación?

Habrá partes de las cadenas de valor que se encontrarán con más frecuencia, pero existe valor incremental para todos en la colaboración y en el desarrollo y diversificación que la innovación puede traernos.

 

“Nuestro objetivo principal ahora es la maximización del negocio de nuestro cliente, en definitiva ser un facilitador de su crecimiento a través de los medios, más allá de la optimización de los mismos que, por supuesto, forma parte de la cadena de valor de la agencia”.

 

¿Sigue siendo la optimización de la inversión el objetivo principal para una agencia de medios?

Nuestro objetivo principal ahora es la maximización del negocio de nuestro cliente, en definitiva ser un facilitador de su crecimiento a través de los medios, más allá de la optimización de los mismos que, por supuesto, forma parte de la cadena de valor de la agencia.

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

La publicidad pobre resta valor, pero la publicidad relevante e impactante que no interrumpe, sino que facilita y aporta valor en la vida de los consumidores es, y continuará siendo, una parte esencial de la financiación de servicios de información y entretenimiento a los consumidores.

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

Continuar impulsando productos y servicios que no atienden a las necesidades a los “pain points” reales de los consumidores y comunicarlos sin emotividad con un mismo mensaje y tono sin valerse de las capacidades de activación segmentada que hoy en día provee con garantías la industria.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

Con la apuesta más débil en la creatividad durante los años de crisis la devaluación ha sido inevitable. No obstante, el crecimiento económico que estamos teniendo en España está inyectando un fuerte positivismo que será mecha suficiente para activar muchas ideas, que es el combustible de las buenas ideas. Los premios de El Sol de este año y el número de entradas a los Premios a la Eficacia de la AEA parecen ser un buen primer indicador.

 


Podrás leer sobre la realidad de las agencias de publicidad y de medios en España, los nuevos modelos de remuneración, la revisión de los concursos como métodos de selección, la nueva relación anunciante-agencia,  la transformación digital de las agencias como objetivo clave, la diversificación del negocio, la internacionalización de las agencias 100% españolas, aspectos que caracterizarán a la agencia del futuro, las nuevas agencias creadas en 2016 y 2017 y sobre muchos aspectos más, en nuestro “Anuario de Agencias 2017”. Un especial de 140 páginas que además recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android