'Hoy conectamos con el consumidor de manera más eficaz y personalizada'

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
En Irismedia confiamos en la tendencia de recuperación a la alza. Después de tres años de contracción del mercado, el último estudio presentado por Infoadex, refleja un crecimiento que no se apreciaba desde el 2010. Podría ser interpretado como el inicio del “fin de la crisis” aunque siempre desde la cautela, siendo conscientes  que falta mucho por recorrer para consolidar este crecimiento.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Según los últimos estudios de tendencia publicitaria y previsiones del gobierno. Todo apunta a pensar que la mayor actividad vendrá de la mano de sectores como automoción, banca y Finanzas, telecomunicaciones y energía.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
La nueva forma de consumir los medios, las posibilidades de una mejor medición de la eficacia , el abaratamiento de costes, el proceso tecnológico…han hecho que medios como online cobren especial fuerza.

Ahora el video online compite directamente con la televisión. Ya no es un formato de jóvenes,  sino que cada vez se ha democratizado más su uso.

El prerroll y el video interactivo son nuevos formatos publicitarios utilizados cada vez más por las marcas, además gozan de un alto nivel de aceptación entre los consumidores dentro de las Redes Sociales. La marca con ellos lo que realmente busca es hacer partícipe a los consumidores que experimenten con la marca y la hagan viral entre sus contactos. Un claro ejemplo de esto son los “youtubers” que son creadores de interés y generadores de audiencia, especialmente entre los grupos más jóvenes.

Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores?  
Quizá sea la suma de ambas cosas. Por un lado, son los tres medios más consumidos por la población española y por otro, aportan a las campañas cualidades que se consideran fundamentales en el objetivo perseguido por las marcas. Son generadores de amplia cobertura, creando buena asociación de marca como es el caso del medio televisión; otros, como la radio reforzando el recuerdo de la marca al contribuir a aumentar la frecuencia y por último,  el potencial del medio online en lo que a medición y analítica se refiere y que resulta tan útil para la optimización de los recursos.

¿A qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
Sin ninguna duda el medio “rey” es la televisión, basándonos en la fuente AIMC Marcas cuando preguntas sobre ¿ cuál es el medio donde le presta más atención a los anuncios? el primero es la televisión. Lo mismo ocurre si preguntas ¿dónde le son más útiles los anuncios para ayudarle a decidir sus compras?.

En estos últimos años,  Internet es un medio que ha cobrado mayor fuerza, posicionándose como el medio preferido por el consumidor a la hora de ampliar información que le ayuda a decidir sus compras habituales.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
La televisión sigue siendo el medio con mayor penetración, que mayor cobertura proporciona. Para alcanzar altos niveles de cobertura, la televisión se torna imprescindible en la estrategia de una marca que busca este objetivo; visibilidad. Algunos servicios o productos de gran consumo, o con mucha competencia tienen que ser vistos, instalarse en la mente del consumidor aunque no genere un contenido o diálogo con él. Es cierto que el branded content ha adquirido gran relevancia en los últimos años ya que crea un vínculo con el consumidor de la información y la efectividad a pequeña escala, puede incrementarse por el carácter del mensaje y la forma del mismo, pero no llega a un gran volumen de público y la televisión sí.

Tampoco hay que olvidar que en estos años de crisis la televisión ha tenido que tomar una política de abaratamiento de los costes, lo que ha impulsado paulatinamente que cada vez más anunciantes de diferentes sectores pudiesen tener acceso a este medio.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
La marca no tiene mayor relevancia por sí misma, si no por el significado que puede adquirir para el consumidor y cómo esta marca se adecúa a él y a sus necesidades . En términos generales el “valor añadido” en su más amplio sentido y la experiencia que proporciona al usuario podrían ser los factores principales que hacen que una marca sea elegida frente al resto ya que son los realmente diferenciadores. No se puede determinar un área común en el que poner foco, ya que cada sector, cada marca o cada producto debe de posicionarse en un entorno propicio y adecuado en base a un objetivo de marketing predefinido.

A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es mas importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Es imprescindible que todo esté en sintonía. No se puede contar algo que no se es, o que lo que se cuente se haga mal. Tener claro qué quiere contar la marca en cada momento es de vital importancia para realizar una estrategia de comunicación acorde a los objetivos que se plantee y para saber a quién debe dirigirse. Cuando esto está definido la forma en cómo lo comunica o los canales elegidos para transmitir el mensaje será lo que realmente haga que se genere ese “engagement” tan deseado por todos los anunciantes. Es el fin último, la conexión real entre marca y público.

"La marca no tiene mayor relevancia por sí misma, si no por el significado que puede adquirir para el consumidor y cómo esta marca se adecúa a él y a sus necesidades".

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
La esencia del social media es la comunicación y la capacidad de dinamizar contenido de forma exponencial.  Aunque las redes sociales, tengan capacidad de analizar la audiencia y potenciar el conocimiento del consumidor, no dejan de ser una ventana abierta donde el contenido debería primar por encima de su uso como CRM.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
La industria se ha reconvertido y los actores se han adaptado, motivados por la reducción de la inversión y la aparición de nuevas tecnologías, principalmente en el mundo online y el modo de compra de medios. Ambos factores se han retroalimentado alcanzando un nuevo modelo de agencia buscando la  optimización de presupuestos, mejorando recursos y adaptándose de una forma más precisa a las necesidades demandadas por el consumidor.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La principal característica y posibilidades que ofrece la programática, es la capacidad de segmentar audiencias. Ya no nos dirigimos a un público objetivo amplio, si no que tenemos la capacidad de focalizar al máximo, llegando al usuario exacto, en el momento preciso y de manera más eficiente. La adaptación a esta forma de segmentación y todo lo relacionado con el desarrollo de estas tecnologías, serán la tónica del mercado, que además conllevará a una mejora en la eficiencia de la gestión de las campañas y del ROI. Además permite a los anunciantes ganar control y aumentar el valor de sus campañas. Desde Irismedia hemos sabido adaptarnos a esta nueva realidad, llevando a cabo el desarrollo de una plataforma propia de gestión de audiencias denominada IDAP.