‘Es imprescindible generar un buen contenido para ser relevante ante el consumidor’

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
En estos tiempos de incertidumbre económica, es muy complicado determinar en qué momento cambiará la tendencia de la desinversión publicitaria. Aunque no tenemos un bola de cristal para predecir el futuro, parece que todo apunta a que corto plazo vamos a tener un situación similar.

Sin embargo, los que me conocéis sabéis que me gusta ser una persona optimista, por lo que confío en que con este escenario derruido sólo queda espacio para la reconstrucción y a medio plazo volvamos a ver un horizonte de crecimiento e inversión al alza. La duda que me surge es ¿cuanto es medio plazo para ti, cuanto es medio para mí?

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
Creo que hay marcas que pese a la desinversión, han sabido seguir "conversando" con el consumidor a través de los múltiples canales que existen y que la tecnología nos facilita.  Incluso me gustaría destacar que hay anunciantes que están trabajando en una conversación real con su público objetivo, tratando de ganar confianza en estos tiempos.
Siempre he creído firmemente que “estar” igual no es un valor añadido, pero el no haber estado es negativo y más durante este tiempo. Además ante la ausencia de las marcas, me surgen las siguientes preguntas: ¿cuánto dinero tienes para recuperar tu ausencia lo antes posible? y ¿cuán relevante puedes serlo cuando vuelvas a conversar?

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Para nada. Más que nunca la integración de lo táctico dentro de una estrategia global de marca es aquello que siempre dará resultados a corto y eficacia a largo. Creo que una gran campaña táctica se puede y se debe dar dentro de un, aun más grande, paraguas estratégico de marca. Pero eso no quiere decir que no se de el trabajo de marca a través de acciones de respuesta directa. Exige un mayor esfuerzo de las agencias el poder hacerlo dentro de una estrategia global.
Es mucho más cómodo no intentarlo y ser resolutivos sin pensar a medio plazo. Creo que no sólo es el anunciante el responsable, somos las agencias las que nos tenemos que obligar a luchar por esta doble batalla.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y éstas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
Para empezar, eso depende de la marca, del producto y de los objetivos de marketing. Lo que está muy claro en cualquiera de los casos es que hay que tratar de dar con varios espacios de conexión con el consumidor para generar conversaciones. Si las ventas dependen en un grado importante de la confianza, la credibilidad, la cercanía y empatía que me generan marcas, es de esperar que una buena estrategia que trabaje en estos ámbitos estará dando un valor añadido necesario para generar resultados.

En resumen, la clave es cómo conectar y conversar en este momento sobre aquellos temas que son verdaderamente relevantes en la vida del consumidor y que además estén conectados con mi marca y producto.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?
Para mí es imprescindible a día de hoy generar un buen contenido para ser relevante. La presión gradúa el momento de compra, pero el engagement se genera creando conversaciones y relaciones que van a permanecer con el consumidor.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Creo que la realidad que quedará después de la crisis será otra bien distinta a la que jamás se vivió. Nosotros en particular somos la agencia número uno más valorada de España por nuestros propios anunciantes en la última dedada, siendo la que más números uno ha tenido en los últimos cinco estudios de Grupo Consultores, y esto que comentas es una realidad. Exige una gran labor trabajar de forma transparente y honesta desde las agencias tratando de crear un equipo real de trabajo junto con el anunciante. Pero eso tampoco asegura continuidades, las agencias convivimos también con cambios frecuentes y constantes en las direcciones de marketing que nos obligan a recomenzar las relaciones, volver a trabajar y reinventar estrategias una y otra vez, y eso tampoco redunda en la eficacia siempre.

Convivimos con cambios agresivos en la remuneración, con combates agresivos en el campo financiero, que exigen un alto nivel de sacrificio para poder asegurar estructuras seniors en los trabajos y un alto nivel de compromiso, y en este sentido o tienes músculo y has crecido en este tipo de modelo, o el estar acomodado puede llevar a una agencia a tener modelos no tan eficaces.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Creo que hemos vivido dos cambios paralelos. Por un lado la crisis y por otro lado la reconversión acelerada a la exponenciación en los puntos de contacto entre el consumidor y las marcas. Y creo que ninguno de los dos ha terminado. Es más, el primero terminará, pero el cambio real en el segundo ha sido darnos cuenta que seguirá siendo un cambio constante que exigirá ir por delante de él. Es en este último donde las agencias tenemos que estar por delante o al menos a la par que el consumidor.

Es ahí donde podemos dar valor añadido en las conversaciones que generemos y en las que participemos. Para mí una agencia es una suma de pequeños grandes detalles: honestidad, trabajo en equipo, transparencia, estrategia, creatividad, innovación…

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta? ¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
En el contexto de crisis económica que inevitablemente vivimos, las agencias que estamos realmente al lado de nuestros anunciantes luchamos por dar un servicio impecable independientemente de si la remuneración está o no a la par.
Debemos ser conscientes de que ese esfuerzo lo hacemos las agencias y la gente que trabaja en ellas. Aquí lo complicado es cuanto de lo que uno da lo hace por que le exigen hacerlo así o porque entiende y comparte que es lo mejor para todos en este momento.

Para nosotros conseguir esa complicidad y eficiencia interna es el verdadero reto de las agencias. No hemos elegido el tablero de juego pero sí cómo movernos en él. La sostenibilidad del modelo de negocio depende de muchas variables, pero desde Kitchen creemos que lo más importante es pensar que no volveremos jamás al modelo anterior.